“El pensamiento estratégico es un componente espontáneo, intuitivo y necesario para el logro de objetivos de cualquier persona. Hasta los animales despliegan estrategias para su conservación como individuo o como especie”. Víctor Fantauzzo, director de planning de la filial argentina de Young & Rubicam, piensa su área como instintiva, aunque planificada: “La diferencia, el verdadero salto cualitativo, se da cuando se lo transforma en práctica conciente, reflexiva, voluntaria, sistemática, disciplinada y crecientemente profesional, a la vez que aplicada a ámbitos específicos de actuación, como por ejemplo, la comunicación”.
Los inicios de Fantauzzo se remontan a la agencia Lautrec Publicidad, a la que ingresó como analista para convertirse en director de investigaciones. “Haber encontrado y podido sumarme a una agencia pionera, articulando los saberes provenientes de mis campos de estudio –psicología y publicidad-, fue uno de los momentos claves de mi formación”, reconoce.
- ¿Cómo se definiría entonces el planeamiento en una agencia?
- Es un insumo básico dentro del proceso general de producción de nuestro delivery, aunque variable en términos de momentos. Podría decirse que prácticamente todos las marcas o clientes de una agencia necesitan, en algún momento, de alguna forma de trabajo estratégico. Aun siendo una disciplina joven en el país, creo que está definitivamente en auge y en un proceso de creciente profesionalización e interés para la industria de las comunicaciones.
- Hablando de la profesionalización, ¿cree que sería útil definir una carrera de planning, a nivel universitario o terciario?
- La heterogeneidad de las áreas de procedencia no es un problema en sí mismo; incluso creo que enriquece esta práctica. Lo importante no es el punto de partida, sino el de llegada: alinear lo diverso detrás de una práctica específica, puesta al servicio, ni más ni menos, que del hacer bien este trabajo, aportando valor para alcanzar mejores resultados creativos y de negocio. No la imagino como una carrera de grado en sí, tiendo a pensarla más como una especialización de posgrado a carreras como publicidad, comunicación o marketing, y por supuesto como una materia específica dentro de todo programa de formación en ellas. Tampoco hay que perder de vista que, como ámbito de inserción laboral, es un lugar para pocos.
Los principales clientes de Y&R son Quilmes, Banco Galicia, Movistar, Bayer, Danone Megatone, Disco y Visa, entre otros. En el último año de trabajo, Fantauzzo reconoce que los mayores avances se vieron en la “inclusión del mundo digital como parte del universo de posibilidades para construir las experiencias de marca buscadas, e integrarlas como cultura en la práctica cotidiana”.
- ¿Cómo punto negativo?
- El abordaje de la comunicación en contextos de crisis, e inclusive en un año electoral (las elecciones legislativas en
Creategia y estratividad en pasado, presente y futuro
Fantauzzo presentó un caso para los premios APG Argentina ‘07, titulado “Y&R: Creategia y Estratividad, ¿un feliz matrimonio?”, en el que se enumeraban los beneficios de invertir tanto en creatividad como en estrategia en forma conjunta, como un negocio. “La diversidad nos enriquece, sobre todo cuando es posible llegar a acuerdos que potencien los resultados. En esencia, el pensamiento estratégico es una forma del pensamiento creativo, son dos caras de una misma moneda a la hora de hacer negocios”, sostiene.
- En este sentido, ¿ve puntos de conflicto entre ambas ramas?
- No veo por qué deba ser así. Desde mi punto de vista, los creativos son los principales destinatarios del esfuerzo y trabajo de planning, y nuestra función básica es ayudar y permitir que el potencial creativo se despliegue al máximo, encauzando y estimulando esa energía detrás de los objetivos planeados, comprendiendo e identificando los verdaderos problemas, focalizando los desafíos y las oportunidades, inspirando soluciones. Aunque cada vez creo más legítima y necesaria la figura del planner dentro de una estructura de agencia, también sostengo que es un lugar que hay que ganar día a día: el planning no nació para ahorrar costos, debate, trabajo, polémica, tiempo, conflictos, pensamiento, sino simplemente para ayudar a hacer mejores avisos, o mejor comunicación, cualquiera sea el formato.
- Ya que se refiere a los formatos, ¿de qué manera se modificó la dinámica con la aparición de los medios digitales y alternativos?
- Creo que centralmente las nuevas alternativas de comunicación e interacción, y por lo tanto de construcción de experiencias de marca, nos obligan a pensar el trabajo con una nueva perspectiva que evite poner el carro delante del caballo. O sea: primero los problemas, después las soluciones; primero los objetivos, después los modos de alcanzarlos; primero las ideas, después los canales para vehiculizarlas; primero siempre los consumidores, después la arquitectura de comunicación para construir la experiencia de marca buscada.
Mirando hacia el futuro, Fantauzzo encuentra desafíos en la integración del pasado y el presente en el futuro de los negocios. “Una estrategia es, entre otras cosas, un ejercicio de imaginación y anticipación del futuro, cuyo alimento central es la realidad del presente y los aprendizajes del pasado. En este sentido, me gusta pensar que lo difícil no es llegar, ni siquiera mantenerse; sino cómo seguir gerenciando el cambio y la innovación, y construyendo del mejor modo el negocio de las agencias de hoy. Ese es uno de los grandes temas de la actualidad. Tal vez en la consideración de un nuevo management del know how, de los egos y de los presupuestos esté parte de la respuesta”, vaticina.
