Año a año, el público hispano se está convirtiendo en un segmento crucial dentro de los Estados Unidos. Con un constante crecimiento poblacional, este público se está convirtiendo cada vez más en el blanco de múltiples esfuerzos de agencias y anunciantes que no quieren perderse parte de la torta que promete este target.

Sin embargo, a la hora de dirigir las estrategias comunicacionales hacia este segmento, las dudas abundan: ¿cómo lograrlo? ¿Con qué se identifican? ¿Basta plantearse la disyuntiva de hablar inglés o español? Los más entendidos en el tema dicen que no.

“Un problema de fondo que ha hecho que las agencias hispanas ocupen un lugar de éxito en el desarrollo explosivo del mercado hispano en los Estados Unidos es que, en las agencias que apuntan particularmente al mercado general, las divisiones hispanas piensan en inglés y comunican en castellano; traducen, no interpretan; no crean en castellano, no reconocen acentos, no dan textura”, sostuvo José Luis Valderrama. 

Fundador de Hispanic Group, agencia que nació en enero de 2002, Valderrama asegura que los hispanos están ocupando cada vez más partes de la escena. “Los estudios que hemos realizado nos permiten pensar que las expectativas de los políticos están en el voto hispano, de más está recordar que las últimas elecciones fueron definidas en Florida y California”, cuenta, y agrega: “Ahora estamos en la agenda de Washington; pero los políticos, como siempre, quieren estar bien con Dios y con el diablo”.

-Adlatina.com: A fines del año pasado, su agencia se sumergió en una investigación acerca de ciertas características de la población hispana en los Estados Unidos, ¿qué resultados significativos obtuvieron?

-José Luis Valderrama: Las reformas migratorias propuestas por el presidente Clinton para regularizar a más de 11 millones de indocumentados hispanos han generado una discusión nacional.

Los 44,8 millones de hispanos han aportado a los Estados Unidos una dinámica a la economía que es reconocida por toda la población; muchos indocumentados tienen más de cinco años en el país y ahora son sujetos de crédito, con identidades falsas o no, pero que han logrado acceder a hipotecas, créditos para automóviles y demás compromisos de orden financiero; y están cumpliendo de forma oportuna con estas obligaciones. Sería fatal para muchas entidades financieras que una reforma migratoria los obligara a ser repatriados: miles de contratos de alquiler, puestos de trabajo quedarían vacantes con mano de obra que el país necesita. Y es por ello que hoy las reformas migratorias se hacen necesarias e impostergables.

Los estudios que hemos realizado nos permiten pensar que las expectativas de los políticos están en el voto hispano, de más está recordar que las últimas elecciones fueron definidas en Florida y California. También sabemos por los estudios realizados que hay una participación en los procesos electorales muy grande entre los hispanos con derecho a voto.

En resumen, el último año ha servido para que los hispanos salgamos a las calles con marchas nunca antes vistas en la historia de este país. Ahora estamos en la agenda de Washington, pero los políticos, como siempre, quieren estar bien con Dios y con el diablo; por eso la demora en las reformas migratorias. No quieren irse en contra de los retractores de la migración, por ello enviaron a la guardia nacional a apoyar el resguardo de las fronteras, para dar la sensación de no permitir más indocumentados. Después de 25 años de migración, los hispanos estamos entre las prioridades sociales y políticas de los Estados Unidos.

-¿Está de acuerdo con que en el mercado hispano hay una lucha por los recursos?

-J.L.V.: Los hispanos llegaron a limpiar baños, trabajar en los jardines, construir casas, trabajar en agricultura; pero al pasar los años han aprendido el idioma, han estudiado y se han capacitado y tienen un espíritu de sacrificio, en búsqueda de desarrollo y bienestar, que los hacen más elegibles para otros trabajos.

Sus hijos, ya asimilados al país, cultura e idioma, hoy compiten por puestos en las universidades, empleos y demás, de igual a igual con los demás americanos. Todo eso hace que de alguna manera haya cierto recelo por los detractores de las reformas migratorias, racismo y otras manifestaciones de rechazo al hispano, que hagan sentir esa lucha de recursos.

-¿Cree que los clientes invierten cada vez más en el mercado hispano?

-J.L.V.: Las proporciones entre población e inversión no tienen consistencia. Los hispanos representamos 17 por ciento aproximadamente de la población y la inversión publicitaria es sólo de 9 ó 10 por ciento de los presupuestos nacionales. Hace sólo un par de años era más dramático, y el índice de crecimiento de la inversión nos hace prever que en muy poco tiempo los niveles se van a equiparar y eso significa mucho dinero, es casi un incremento de 90 a 100 por ciento. Por ejemplo: Toyota en el último partido del Gran Tazón lanzó un spot de su vehículo híbrido, en el cual trataba de explicarle a un niño cómo funciona el motor, en momentos con gasolina y en parte con electricidad. Esta explicación la hace un padre hispano, en inglés y castellano, emulando las dos funciones del motor.

Ese día fue histórico para la publicidad hispana; el spot fue realizado por una agencia hispana y el mensaje fue emitido en el más grande evento deportivo transmitido en los Estados Unidos. Eso quiere decir que el idioma castellano ya es de uso doméstico y cotidiano: es el segundo idioma de los Estados Unidos. 

-¿Cómo se hace para congeniar las diferentes nacionalidades y las variables lingüísticas, culturales y sociales que están presentes en los pobladores del mercado hispano?

-J.L.V.: Dentro del territorio americano la composición hispana es claramente determinada: el oeste tiene una mayor influencia mexicana, mientras que al este, la presencia centro y sudamericana es más numerosa, al igual que la caribeña.

En los últimos años, se ha visto que algunos anunciantes hacen sus piezas utilizando talentos de diferentes nacionalidades, los mismos a los que se les puede reconocer marcadamente su acento y modismo lingüístico caracterizando las diferentes comunidades, como colombiana, argentina, salvadoreña, etc.; y esto es más marcado si la campaña es para mercados locales: Miami -Cuba, Colombia, Perú, Nicaragua-, Nueva York -Puerto Rico, República Dominicana, México, Colombia, Ecuador-, Los Ángeles -México, Salvador, Guatemala-.

Por otro lado, el incremento de canales con contenido de origen de cada país -como TV Colombia, Sur Perú, Sur México, TV Venezuela, ECUAVISA, Canal Uno (Ecuador), etc.- hace que los anunciantes tengan que utilizar códigos ciento por ciento de origen del país que representa cada uno de estos canales.

-¿Qué lo atrae del mercado hispano?

-J.L.V.: Ser hispano. El 74 por ciento de los hispanos que vive en este país nació fuera de él. Ellos tienen como lengua materna el castellano. Para mí, al igual que ellos, seguimos en un proceso de aculturación, tanto desde el punto de vista de aprender un nuevo idioma como desde el del mestizaje del idioma al mezclarse con acentos de otros países.

Todos necesitamos comunicarnos y preferimos hacerlo en español, éste es el segundo país del mundo de habla hispana y el número uno en ingreso per capita, un mercado con más de 700 mil millones, ¿no parece atractivo?

-¿Por qué cree que el crecimiento del sector hispano es un dolor de cabeza para las agencias del mercado general?

-J.L.V.: Las agencias sólo basan sus compras en ratings, y pocos son los medios medidos; así que la gente que planifica medios para los hispanos tiene pocas opciones para comprar y no se aventura a hacer planes más cualitativos que cuantitativos.

En su mayoría, estas personas son hispanos de segunda generación, asimilados a la cultura anglo y que no pueden percibir los matices lingüísticos o preferencias. Por ejemplo: nunca llegarás a los venezolanos si anuncias en fútbol y nunca llegarás a los argentinos si anuncias en fútbol mexicano.

Ellos no tienen la sensibilidad, el detalle, la textura, porque todo les suena igual. El mexicano no baila tango, el argentino no canta rancheras.

Las agencias hispanas somos más dinámicas, sensibles, sin paradigmas, respondemos con un conocimiento sociocultural profundo. Nuestra naturaleza nos hace químicamente puros.

En las agencias que apuntan particularmente al mercado general, las divisiones hispanas son híbridas. Son agencias que piensan en inglés y comunican en castellano; traducen, no interpretan; no crean en castellano; no reconocen acentos; no dan textura; y eso es un problema de fondo que ha hecho que las agencias hispanas ocupen un lugar de éxito en el desarrollo explosivo del mercado hispano en los Estados Unidos.

-¿Cuál fue el incremento de ingresos que tuvo su agencia desde 2002 hasta el momento? 

-J.L.V.: Hemos experimentado un desarrollo explosivo desde nuestra creación. Si comparamos el año 2002 versus 2005, hemos crecido ciento por ciento. De 2003 a 2004 crecimos 174 por ciento, de 2004 a 2005, 50 por ciento. Para 2006, debemos crecer 50 por ciento.

Durante el año pasado colocamos más de cuarenta mil avisos en diferentes medios; contamos con cuentas que pertenecen a la muy reconocida lista de Fortune 100.

Hemos tenido a nuestro cargo el lanzamiento de cinco canales étnicos; comercializamos nueve canales étnicos; además de haber realizado eventos y promociones con nuestros clientes en 42 ciudades (DMA’s), dándoles trabajo directa e indirectamente a más de 700 hispanos.

Nuestra mayor satisfacción hoy es ser una gran familia, un equipo de gente que está marcando la diferencia; ese crecimiento es el más importante.