Publicidad Argentina

DICE QUE EN LA ARGENTINA HAY TALENTO, EN ESPAÑA NO HAY HAMBRE Y EN BRASIL SABEN HACER LOBBY

Vega Olmos: "La salida es sacar a nuestra publicidad de Buenos Aires"

(Por Jorge Martínez, de la redacción de adlatina.com) - Para Fernando Vega Olmos -titular de VegaOlmosPonce- en un futuro próximo las redes reducirán su cantidad de oficinas y serán pocas las que produzcan el trabajo creativo. El publicitario plantea posibles escenarios, reconoce una falta de actitud cosmopolita en el creativo argentino y opina que la creatividad brasileña está en una profunda cri

Martes por la mañana, la lluvia más el "grueso" tránsito impiden que llegue a la hora acordada. Arribo cinco minutos tarde. Una medida de tiempo que en este país significa puntualidad, aunque igual me siento un tanto fastidiado. Fernando Vega Olmos me recibe en su luminoso despacho. Su baja cantidad de muebles y elementos de decoración hacen de éste un espacio muy amplio, con libertad de recorrido. Algo diametralmente opuesto a la actividad en la que Vega Olmos se ocupa. El negocio de la publicidad en los últimos años se transformó en un laberinto de decisiones equivocadas que sólo condujo a una cruel realidad: su achicamiento. A partir de allí comenzamos el diálogo del cual se publica una síntesis. "Nuestro negocio es contribuir al desarrollo de las marcas y en la actualidad hay un proceso de concentración. El dueño enfoca en la marca que le genera mejores resultados. Muchas de esas marcas son globales, pero creo que queda espacio para marcas locales -reflexiona Vega Olmos-. Aunque debo reconocer que la primera falencia para nuestro país es la ausencia de marcas globales de origen argentino". ¿Cuál es una posible solución? -La publicidad argentina debe buscar un mapa distinto. Y no se debe pensar en las fronteras por países. En este momento, para una agencia argentina su futuro se centra en la posibilidad de participar de algún modo en el desarrollo de la globalidad de las marcas. La salida es sacar a nuestra publicidad de Buenos Aires. Algunos ven una salida en la exportación de creatividad... -La exportación de creatividad es un rebusque. Las redes encuentran en Buenos Aires un valor cualitativo muy alto. Descendemos de los barcos, el creativo argentino tiene capacidad para mirar el mundo. El viejo anhelo de San Martín de ser reconocidos por Europa. La pregunta del millón es cómo convertir este rebusque en un negocio. ¿Cuál es la fortaleza de la publicidad argentina? -Es el agregado de valor. Buenos Aires tiene publicitarios muy talentosos. ¿Y su debilidad? -Es casi una paradoja, no tenemos actitud cosmopolita. Al argentino le encanta hablar, pero le cuesta moverse. Y para ejecutar tenés que moverte. ¿Qué puede pasar en la región? -Las networks se van a dar cuenta de que tienen muchas oficinas en el mundo. Este número va a disminuir con seguridad. El nuevo modelo incluirá una serie de oficinas líderes y tal vez representaciones. Pero el trabajo se va a realizar en pocas agencias. En Latinoamérica interpreto que podrán existir dos oficinas líderes y una de ellas estará instalada en Buenos Aires. Hablaste de salir de Buenos Aires... -La globalización se ha nutrido de contenido anglosajón y es seguro que comenzará a nutrirse de otras culturas, como por ejemplo la latina y la oriental. Allí está la oportunidad. La globalización debe ser un proceso gerenciado por anglos, son los mejores para hacerlo, pero lleno de contenido más rico, más diverso, más cosmopolita. El 11 de septiembre será una bisagra en la historia, ¿Cuál será su influencia en la publicidad? -Es todavía muy poco el tiempo transcurrido como para analizar qué puede suceder con la publicidad. Pero, sin duda el gran cambio será la vuelta al centro de la escena de las ideologías. Las únicas que hablaban de ideologías antes del 11 de septiembre eran las marcas. En cuanto a negocios, si tuviera que realizar una inversión lo haría en tecnología de comunicación. La traslación física ya no va a ser tan importante. Va a ser cada vez menos necesario viajar veinte mil kilómetros en tres días para asistir a tres reuniones de dos horas. ¿Qué puede pasar con la publicidad argentina ante la creciente recesión? -La buena publicidad argentina que es tan sofisticada obviamente sentirá la baja de los presupuestos. Intentá ponerle nafta común a una Ferrari. En pocas palabras, ¿cómo definís a la publicidad argentina? -Tiene una enorme calidad esparcida en el viento por carencia de un buen lobby. ¿La española? -En España tienen una calidad de vida superior y pueden dormir la siesta. No tienen el mismo hambre. Cuando se despiertan de la siesta se les ocurren cosas. ¿La brasilera? -Está en una profunda crisis de ideas escondida por lo inteligentes que son para manejar los festivales internacionales. Es decir, una gran crisis cualitativa barrida bajo la alfombra del lobby. Finalmente, ¿cuál es tu ideal? -Juntar el talento argentino para crear con el talento brasilero para hacer lobby. Y hacerlo con la calidad de vida española.

por Jorge Raúl Martínez Moschini • 14 de noviembre de 2001