Comenzó su carrera en Verdino Bates y forjó su experiencia creativa en agencias como DRM/DDB, Greenstone & Roberts, Daniels & Roberts, Downtown y Saatchi & Saatchi. Sin embargo, Salvador Veloso aseguró que fue cuando fundó Concept Café, en 2001, que empezó a “disfrutar y amar” su profesión.

Veloso apuesta firmemente a “desintermediar” el proceso creativo, ya que opina que los clientes buscan “mentes involucradas y comprometidas” en sus negocios. “El cliente está dispuesto a pagar por ideas y estrategias retadoras que no necesitan de intermediarios. Es hora de dar responsabilidad a quien le toca circular el balón en ese momento por la cancha”, afirmó el presidente y director general creativo de Concept Café, en diálogo con adlatina.com. 

La incorporación de Marco Vega como director de planificación estratégica a Concept Café está íntimamente vinculada con esta idea de “cuidar” al cliente directamente. “Lo que hace único a Marco es la apertura y versatilidad para ver a un cliente por la mañana, para asesorarle en su nueva agenda estratégica para los próximos cinco años y, por la tarde, sentarse a pelotear apasionadamente conmigo respecto de cuáles son los comportamientos que debemos incentivar en nuestros consumidores para lograr los objetivos de negocio que pactamos con nuestros clientes”, opinó.

También contó que, a causa del acelerado crecimiento de la agencia, este lunes 17 de julio se incorporará, entre otros profesionales, un nuevo planner –Juan Francisco Paredes-.

Respecto de la cuenta de American Honda Miami, que ganó la agencia en mayo de este año, Veloso reveló que, para octubre, espera haber lanzado diez comerciales; y que en la agencia están trabajando sin descanso. “Honda cambió a Concept Café”, se animó a decir; y adelantó que planea continuar con la campaña trabajando en otras plataformas. “Creemos muchísimo en amplificar y en generar contenidos alternativos; y hacia allá vamos”, afirmó.

-Adlatina.com: ¿Qué es lo que más le gusta de su profesión?

-Salvador Veloso: Que no es una ciencia exacta y que prima el criterio por sobre todas las cosas. Pero la verdad es que recién cuando fundé Concept Café empecé a disfrutar y a amar esta profesión. Creo que en ese momento fue cuando consolidé internamente un compromiso inquebrantable con la publicidad. Para esa época me di cuenta de que la pregunta que tenía que responderme a mí mismo no era la de qué era lo que quería de mi profesión, sino la de qué era lo que estaba dispuesto a dar por eso que tanto quería. Cuando me respondí ese interrogante me asusté mucho, porque me di cuenta de que estaba dispuesto a dar hasta lo que no tenía; y, en ese momento, me entregué.

-Con la incorporación de Marco Vega, Concept Café se convierte en la primera agencia hispana liderada por un creativo y un planner. ¿Por qué creyó importante la inclusión de un planner a la cabeza del equipo?

-S.V.: Es que creo que un planner es un híbrido muy interesante; es una persona que se tiene que llevar muy bien con los números y las necesidades de negocio de una marca, pero al mismo tiempo tiene que entender al consumidor y saber qué teclas hay que oprimirle para que reaccione de la manera que necesitamos. Es una pieza fundamental en el engranaje. Por otro lado, nunca me vi de socio con un traje.

-¿Qué lo llevó convocar a Vega, especialmente?

-S.V.: Para empezar, trabajamos juntos en ocasiones anteriores, con tremendos resultados. Marco es un tipo con una solidez intelectual impecable. Su ADN no es de agencia, por lo que no conoce límites en nuestro negocio. Es un agente de cambio que llega en un punto de quiebre para la industria, a romper con mitos. Lo que lo hace único es la apertura y versatilidad para ver a un cliente por la mañana, para asesorarle en su nueva agenda estratégica para los próximos cinco años y, por la tarde, sentarse a pelotear apasionadamente conmigo respecto de cuáles son los comportamientos que debemos incentivar en nuestros consumidores para lograr los objetivos de negocio que pactamos con nuestro cliente. El nivel de pasión y compromiso es impresionante.

-¿Por qué la propuesta de "desintermediar" el proceso creativo? ¿Cree que la confianza de los clientes en la agencia se verá afianzada si ustedes tienen un trato directo?                                                                         

-S.V.: El rol de cuentas, tal como lo conocemos, está en extinción. El cliente está buscando mentes que estén involucradas y comprometidas en generar crecimiento para su negocio. Está dispuesto a pagar por ideas y estrategias retadoras que no necesitan intermediarios. Es hora de dar responsabilidad a quien le toca circular el balón en ese momento por la cancha. En ocasiones, será nuestra gente de planificación estratégica; en otras, un creativo; y muchas veces, tu gente de producción, para amplificar los conceptos creativos. Nuestra meta es que el cliente debe hablar directamente con quien tiene esa responsabilidad en el momento específico de la cuenta.

-¿Qué evaluación hace de este último año de Concept Café?

-S.V.: 2006 esta siendo un año brillante para la agencia, simplemente porque después de cinco años pude ver realizada la agencia que siempre tuve en la cabeza.

-¿Qué balance hace de las primeras incursiones de las agencias hispanas en Cannes?

-S.V.: Creo que de a poco el mercado va ganado presencia en el festival. Todavía nos falta muchísimo, pero lo importante es que hoy las agencias hispanas no se conforman con figurar solamente en el FIAP, como acontecía años atrás. Hoy queremos más, hay mucha más hambre y mucha más confianza en poder lograrlo.

-¿Cómo van los trabajos para Amarican Honda Miami?

-S.V.: Con Honda estamos con mucho trabajo. Para octubre tenemos que tener diez comerciales de televisión al aire, y estamos en pleno proceso de gestión. Una vez que terminemos con televisión, pasaremos a la amplificación de dichos spots a diferentes medios. Creemos muchísimo en amplificar y en generar contenidos alternativos, y hacia allá vamos. De acá a fin de año estamos sin tiempo para nada.

-¿Qué tan importante fue para su agencia la adjudicación de esta cuenta?

-S.V: ¿Para que nos vamos a engañar? Honda cambió a Concept Café.

-¿Están en algún pitch en este momento?

-Por ahora no estamos en ningún otro pitch. La estrategia que asumimos internamente fue la de no participar en pitches por los próximos meses y dedicarnos a atender a los clientes que tenemos. Estamos en un proceso de crecimiento y, para poder seguir creciendo, primero tenemos que cuidar mucho lo que ya tenemos.

-Así como vienen creciendo, deben de preverse más incorporaciones a la agencia... ¿es así?

-S.V.: Sí. De hecho, el lunes se integran a Concept Café cinco jugadores nuevos: Bruce Amado, que viene de realizar un excelente trabajo como director creativo de BBDO Guatemala, se incorpora como redactor senior; Diego Guzmán, que viene de ganar en One Show como estudiante, se incorpora como redactor; Berta Pascual, que viene de La Despensa Madrid, se incorpora como directora de arte; Juan Francisco Paredes como planner y Jorge Delgado como broadcast producer.

-Hace un par de meses declaraban que la facturación de este año superaría los 10 millones. ¿Se planta en esa cifra?

-S.V.: Nos mantenemos en ese número. Este año vamos a llegar a los 10 millones.

-Si siempre, para un creativo, es un desafío hablarle a un público en particular, ¿qué dificultad adicional tiene el hablarle a un target tan cambiante como el de los hispanos de los Estados Unidos? ¿Cree que se trata de un público particularmente complicado?

-S.V.: La comunicación para el mercado hispano tiene muchas características de la comunicación global. Léase: cuando uno hace comunicación local, para un país específico, podés fundamentarte mucho en los usos y costumbres del consumidor, porque estás hablándole a un mercado homogéneo. Cuando hacés publicidad global, por lo general te enfocás mucho más en el producto y/o la marca, porque le estás hablando a seres humanos de diferentes lugares del mundo o región. El mercado hispano está compuesto por muchísimas nacionalidades y, por más que se crea que los latinos tenemos muchas cosas en común, no es así: el elemento más fuerte que nos une es el idioma.

-¿Usted se considera parte de la población hispana de los Estados Unidos?