Publicidad Global

CUANDO LOS CLICHÉS SE DESTIÑEN

Vender a los hombres

(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) – Durante mucho tiempo se la consideró tarea sencilla: bastaba con tocar temas que ancestralmente atraían a los hombres y dibujar con ellos una serie de estereotipos para vender una cantidad de productos a los compradores masculinos. Pero los clichés, como siempre, se fueron gastando y en la actualidad, aunque se los sigue utilizando, ya

Vender a los hombres
Los recursos de la publicidad para alcanzar a los hombres se han multiplicado en los últimos años.

El marketing dirigido a los hombres fue considerado en otros tiempos como la forma más sencilla de hacer publicidad. El clásico cliché de mostrar a una chica hot de piernas atractivas sentada en una moto se ha ido diluyendo con los años, y aunque todavía abundan los ejemplos de ese tipo de simplificación, lo cierto es que todo se ha puesto más complicado para los publicistas y empresarios.

Es que aparecieron en escena nuevas disciplinas como el marketing emocional y el branding emocional que han cambiado el paisaje para siempre. El hombre ya no es el de hace 50 años: se modificaron sus patrones de pensamiento y su rol en la sociedad. Ya no se limita al sustento del hogar: ahora participa activamente en los quehaceres domésticos y tiene intereses más sofisticados. Y la publicidad no puede descuidar esas nuevas facetas.

Por empezar, los hombres están comprando más que nunca en el pasado. En 2002, por ejemplo, el 64% de los norteamericanos se compraba sus propias prendas de vestir, según un perspicaz estudio de la revista GQ. El porcentaje trepó al 84 hacia mediados de la década, y hoy ronda el 90%.

Alrededor de un tercio de los compradores primarios de los comercios de comestibles son hombres. Aunque hay algunos focos de resistencia: el 40% de los encuestados varones se siente “incómodo” y “no bienvenido” en los locales de venta minorista.

Muchas agencias publicitarias se han ido alejando de los estereotipos para llamar su atención al vender un producto. Como toda generalización, el recurso suele provocar reacciones adversas en el universo masculino. Los actuales estudios tienen en cuenta una serie de factores emocionales, que antes no se atendían.

En primer lugar, los hombres necesitan demostrar su capacidad en el “arte” de comprar. Se dice que a los varones les gusta hacer las cosas que saben hacer bien, y odian hacer lo que los puede revelar como torpes, ignorantes o improvisados. En Gran Bretaña, por ejemplo, el 3% de los hombres se manifestó más satisfecho que las mujeres después de sus experiencias de shopping, tal vez porque sus expectativas tienden a ser menores en ciertos casos. De modo tal que si la publicidad los convence de que tienen poder para demostrar que dominan su categoría, el mensaje será eficaz a la hora de elegir una marca.

Un caso concreto de esto lo constituye Amazon, el sitio de ventas de libros en la Web. Su táctica fue darles poder a millones de hombres al comprar música, y convencerlos de que dominan el tema. El hombre necesita estar confiado en sus elecciones, y el motor de recomendación de Amazon le brinda la sensación de que está descubriendo cosas nuevas en el mundo de la música, un elemento clave para que se sienta un comprador experto en la materia.

Otro factor que influye decisivamente en la actitud de los hombres frente al acto de comprar es que ellos quieren saber cómo funcionan los productos. Si se les dan razones para creer, van a hacer la compra. Sienten así que su elección es más eficiente, poderosa y avanzada tecnológicamente. “La performance es el camino al corazón del hombre”, afirmó un investigador de mercado que se mueve en los rubros masculinos.

Otro factor novedoso en el comportamiento del hombre es que ha evolucionado para ser un “cazador  dirigido”, en lugar de un coleccionista de averiguaciones. Cuando se decide por un artefacto tecnológico, por ejemplo, consulta en Internet pero finalmente se decide por un reconocimiento directo. Tal vez esto haya repercutido en el propio mercado vendedor, que dejó de ser generalista para volcarse a los comercios especializados. El número de hombres que compran objetos en las tiendas de departamentos ha bajado persistentemente desde el 23% a mediados de los años '90s a sólo el 7% en 2005, y apenas por sobre el 5% en la actualidad. El hombre necesita munición para ganar el deporte del shopping (y superar los análisis post-compra) y busca asesores expertos y pruebas tecnológicas durante su etapa previa a la decisión de compra.

 

El buen gusto

Otro factor que se ha ido “colando” en la actitud de los varones es que procuran “mostrar que tienen buen gusto” frente a sus amigos y parientes. El 68% de los millennials y más del 50% de los hombres de la Generación X se mueve con ese sentimiento en el momento de comprar, y, sugestivamente, lo tienen en cuenta en mayor medida que sus contrapartes femeninas. Los hombres, en general, tienden a buscar las marcas que ofrezcan exclusividad, tengan una posición de liderazgo en el mercado, sugieran que sus compradores son exitosos y, en suma, tengan un sentimiento del tipo “exclusivo para miembros”, según averiguó Futures Company. Cuando compran, los hombres buscan objetos de calidad que revelen su buen gusto por los detalles. Se conectan con las historias de calidad de fabricación y procedencia que ayuden a demostrar la bondad de su elección.

Cuando se trata de hacer compras, la mayoría de los hombres todavía no ven a esa actividad como un pasatiempo o distracción, tal vez porque eso todavía encerraría connotaciones de feminidad. La reaparición de las antiguas barberías y el surgimiento de zonas dedicadas al cuidado de la apariencia de los hombres sugiere que se están creando “santuarios” de masculinidad.

¿Cuál es, entonces, la clave para ganar sus corazones, mentes y billeteras? Al parecer, entender las motivaciones emocionales subyacentes que mueven a los hombres a hacer shopping.

Paul Suggett, reconocido especialista del tema, escribió en About.com que existen seis maneras por las que la publicidad subestima la capacidad del hombre y que “lamentablemente, siguen aplicándose, una y otra vez”.

Una de las formas se resumiría en la frase “al hombre le gustan las cosas masculinas”. Según Suggett, “basta con ver los avisos para cervezas, sistemas de afeitar, automóviles, relojes y hasta de geles capilares para notar eso. Un hombre tiene que estar acompañado por un sonido de rock y una tonelada de chicas hot que se desmayen sobre él”.

Los autos, dice, “son enormes extensiones del pene. Los geles de baño se vinculan con poner su cara primero en el hielo y la nieve del Monte Everest, seguidos por un torrente de agua liberadora. Los hombres son hombres y nosotros adoramos el cliché. Y en la medida que amamos el ser hombres, los anunciantes amarán poner esto en la punta de un anzuelo para llevarnos de un lado a otro”.

Mucha publicidad retrata a los hombres como “toscos, pueriles, arrogantes e insensitivos burros”, dice el experto. “Si, realmente somos bastardos, y nos gusta serlo. Un aviso clásico de un producto inglés –“Supper Noodles”- muestra a los tipos tal como son. En el aviso, dos hombres pasan la lengua en los platos que han usado, para ponerlos nuevamente en el armario, con el fin de utilizarlos de esa forma en la próxima vez”.

El hombre gusta, naturalmente, de las mujeres. “O de un cierto tipo de mujeres”, precisa el ácido Suggett, “si se considera cómo son muchos avisos dirigidos a los varones por publicistas y marketers de todo el mundo”.

“Por alguna razón”, continúa, “cubrir a un auto con una rubia o morocha de poderosas piernas hace que el vehículo llegue diez veces más al público masculino. ¿Tal vez pensamos que vamos a hacer méritos con una conejita de Playboy si compramos el auto? ¿O tal vez que una de ellas nos compre a nosotros?”.

El sexo vende, se sabe. Cuando se trata de una cerveza, los hombres son bombardeados con imágenes de mujeres con escasa ropa que sostienen latas o botellas de la bebida, “riéndose de nuestros chistes, encontrándonos irresistibles y hasta increíblemente hermosos. Pero si somos nosotros los que bebemos la cerveza, ¿por qué son ellas las que miran con avidez a los envases?”.

Después se refiere a los avisos que muestran a mujeres que persiguen a hombres con apariencia de tontos que, sin embargo, dejan a su paso una fragancia que las enloquece definitivamente. “Eso sigue ocurriendo, y es más, se está multiplicando día a día”, concluye Suggett.

 

“Demasiado femeninos”

Otro estudioso, Ricardo Poupada, uno de los fundadores del sitio AskMen, un portal con versiones internacionales en Australia, Canadá, el Reino Unido y Estados Unidos, escribió en su sitio que “hay que admitirlo: cuando uno piensa en cupones, piensa en su madre. O en su abuela”. Por cierto que los hombres están haciendo sus propias compras en la actualidad mucho más que en el pasado, y que “les gusta ahorrar dinero como a cualquiera. Pero las relaciones de los hombres con ofertas y cupones sigue siendo ambigua y muy poco explorada”.

Aludiendo a un Great Male Survey que estudia los estilos de vida y los hábitos de compra de miles de hombres en Europa y Norteamérica, dice que, a pesar de la promesa que produjeron los estudios demográficos, la mayoría de las ofertas de venta siguen siendo dirigidas a las mujeres, y que en una encuesta reciente de AskMen se revela que el 27% de los hombres sienten que los productos ofrecidos online son “demasiado femeninos”. Curiosamente, el hecho se repite incluso para los productos dirigidos expresamente al sexo masculino.

La investigación arroja que hombres y mujeres compran de manera diferente, y que ello se debe a algunas particularidades básicas de ambos sexos. “Por ejemplo, los hombres tienen mucha mayor probabilidad que las mujeres de usar sus smartphones y tabletas para adquirir las ofertas online –un 18% contra el 11%-, según el BIGResearch”.

Pero hay algo más que diferencias funcionales que explican cómo los hombres persiguen las ofertas tradicionales y online. “Hay más elementos intangibles en juego”, dice Poupada. “Lo que notamos es que mientras los hombres quieren seguramente ahorrar dinero, también están interesados en una buena historia. Cuando se los interrogó sobre ofertas online, el 14% dijo que estaba más interesado en la experiencia de compra que en los productos en sí mismos”.

El “smart money” (la sagacidad financiera) se mueve más allá de los descuentos de precios para buscar experiencias nuevas, con el foco puesto en la calidad; un ejemplo ideal sería algo exclusivo que ninguno de los amigos conoce todavía. Los publicistas han venido fomentando la sensación de que ciertos productos no sólo otorgan un status de insider, sino que convierten a su poseedor en un líder en su círculo social, algo que el hombre valora profundamente.

“Ahí es donde los intangibles en marketing hacia el hombre se convierten en tangibles”, concluye el manager general de AskMen. “Darle al hombre algo para jactarse de su propiedad y permitiéndole la oportunidad de ser líder en sus círculos sociales, hace que una marca pueda forjar una conexión emocional con los consumidores varones”.

 

Cepillos para padres

En el Día del Padre de este año, una firma tan consustanciada con numerosos productos que apuntan a la mujer como Procter & Gamble lanzó un esfuerzo especial para que se obsequien cepillos dentales electrónicos Oral-B. El medio de comunicación fue un video online de Publicis Kaplan Thaler, New York, que rendía honores a los padres a través un material seleccionado de YouTube. El video -“Power of Dad”- alcanzó los 5,8 millones de espectadores durante diez días a través de una combinación de medios sociales y medios pagos en YouTube y Facebook.

Hasta ahora, P&G se había focalizado mucho más en las madres que en los padres. Pero un sondeo realizado por la National Retail Federation detectó que la gente planeaba pagar 119,84 dólares en promedio por regalos del día del padre, comparado con los 168,94 dólares que destinarían a las madres en su día. Esos 49 dólares de diferencia forman una brecha que se viene ensanchando año a año: en 2012 sólo había sido de 35 dólares.

Aunque Procter & Gamble no tiene en la mira reducir la brecha, tiene de todas maneras una oportunidad de poner nuevas marcas en acción, además de Gillette, que es un anunciante tradicional en el Día del Padre.

“Amamos a nuestras madres y las celebramos, pero también pensamos que los padres son un poco los héroes anónimos”, dijo Rishi Dhingra, director de marketing de cuidado oral de P&G. “Así que, dijimos, ¿por qué no celebrar en el Día del Padre a la sonrisa que nuestros padres tienen para nosotros durante toda su vida?”.

Esa idea del “héroe anónimo” se confirmó en la investigación: los padres piensan que ellos hacen más tareas domésticas que nunca, aunque las madres no lo crean demasiado. Un estudio de Johnson & Johnson arrojó que los padres tienen un 180% más de probabilidad de decir que ayudan con los bebés recién nacidos de lo que hubieran dicho siete años atrás.

 

Publicidad y géneros

Visto desde el ángulo de la técnica publicitaria, está claro de que hay diferencias reales en los tipos de avisos que los hombres disfrutan más que las mujeres, y viceversa.

Tomando datos de 1.200 avisos de Estados Unidos testeados entre muestras de hombres y mujeres, y analizando al 10% top que disfrutó de cada grupo, el análisis mostró que los hombres son más proclives a disfrutar de los avisos humorísticos (particularmente los que incluyen parodias y burlas), aunque esa conclusión no descarta a las mujeres, que también disfrutan del humor, aunque en otras modalidades.

Mientras los hombres gozan de un estilo creativo definido, las mujeres prefieren que el aviso muestre “tajadas de vida” o chicos.

Los avisos que muestran imaginería sexual también provocan diferentes respuestas en ambos sectores. Algunos avisos son disfrutados por ambos sexos, pero por razones diferentes. Por ejemplo, el aviso de un desodorante que muestra a una mujer preparándose para una cita mientras su amigo está subiendo por el ascensor, funcionó bien para hombres y mujeres, pero de manera dispar. Las mujeres siguieron los elementos centrales de la historia, mientras los hombres mostraron su pico de interés sólo cuando la mujer apareció vistiendo ropa interior.

Pero en publicidad tampoco dos más dos es cuatro. “La vinculación de los hombres con los avisos que muestran fiestas y promiscuidad es desmentida ahora por muchos encuestados, que ven en ellos representación negativa de su género, y de hecho los apartan del producto”, dijo Cele Otnes, investigador líder y profesor de marketing de la Universidad de Illinois.

“La gente construye ciertas estrategias ofensivas y defensivas cuando mira un aviso publicitario”, siguió Otnes. “Así, un hombre se desconecta del producto al ver que los de su género son retratados desfavorablemente. Se dicen: ‘Yo no quiero ser ese tipo’, y ese es el fin de su relación con la marca. De ahí que sea tan importante escarbar para quitar lo que es ofensivo desde una perspectiva sociológica o cultural”.

Investigaciones adicionales revelan que los hombres son los principales compradores en casi uno de tres hogares. De allí que sea delicado insistir con los estereotipos.

“Una gran cantidad de avisos dirigidos a los hombres todavía se denominan The Player, The Beer Drinker o The Buddy”, dice Otnes. “Pero esos estereotipos no se ajustan realmente a la vasta mayoría de los hombres. Los anunciantes y marketers necesitan ensanchar el espectro, y crear campañas centradas en más de los roles actuales que juegan los hombres: The Dad, The Husband y The Handyman. Pero hay que decir que ese tipo de avisos no fueron fáciles de encontrar cuando se realizó el research”.

Igualmente, los fondos publicitarios que se destinan a los hombres siguen creciendo en los principales mercados. El año pasado, Procter & Gamble movió 146 millones de dólares sólo en Estados Unidos para los productos Gillette, según Kantar Media. Pero con ventas minoristas por 2.700 millones, Norteamérica sólo representa al 23% de los 11.700 millones que la empresa recauda con Gillette en todo el mundo. Y el negocio de Gillette, medido solamente en sistemas de afeitar y no el resto de otros productos de la marca, es uno de los más brillantes en el rubro artículos envasados: prácticamente es el doble más redituable que el nutrido resto del portfolio de Procter & Gamble.

No parece serio que esta realidad económica pueda ser enfrentada solamente con descoloridos clichés. 

Edgardo Ritacco

Por Edgardo Ritacco

Compartir nota