La programación televisiva vista por dentro.
Autor: Hugo Di Guglielmo.
Prólogo de Jorge Guinzburg.
Buenos Aires: Norma.
(277 páginas)
Por Orlando Aprile
El autor se inició en el mundo de la publicidad en 1970; fue redactor creativo en Macdonald y director creativo en Vincit. En diciembre de 1989 y según sus propias palabras “era el feliz gerente de Programación de Radio Mitre y FM 100”. Unos pocos días después, al ganar el Grupo Clarín la licitación del Canal 13, le propusieron hacerse cargo de la dirección de programación de ese canal. Ahora, ya sin esa responsabilidad, y al revisar algunos de los textos que prepara para intervenir en mesas redondas y conferencias, decidió publicar lo que considera esencial y básico en esta compleja y seductora tarea de programar. Así nació Vivir del aire.
El libro está estructurado en tres grandes bloques. En el primero, Elementos de programación, se analiza la temática describiendo la materia prima. En el segundo, Momentos y personajes, Di Guglielmo relata hechos y anécdotas para ilustrar cómo opera el proceso de programación. En el último bloque, La tele argentina de los ‘90, repasa la agenda con los temas pertinentes.
Programación y estilo
Para Di Guglielmo, programar es armar un canal de televisión a partir de sus contenidos, incluyendo los programas, las promociones, el logotipo, el eslogan, el tono, los horarios, “lo que pondría en el aire y lo que nunca pondría”.
Tratándose de un canal comercial, las variables esenciales son estos tres: lograr una buena audiencia, buenos anunciantes y, en consecuencia, la necesaria rentabilidad. Si se pretende tener éxito en la programación “hay que tener claro que no se llega sin un estilo”. Evidentemente, generar un estilo lleva tiempo y suele lograrse a partir de un éxito. Por último, se necesita magia y suerte puesto que la televisión es una fábrica de ilusiones.
La programación se plasma en una grilla con sus días y horas, de lunes a domingo y de 12 a 24 horas. El recorrido de esa grilla tienen sus tramos regulares: el mediodía, la primera tarde, la segunda tarde, el precentral, el horario central (prime time) y la trasnoche.
Cada una de las secciones tiene audiencias y modalidades típicas; para Di Guglielmo la segunda tarde es el horario más complejo y de transición. En tanto que el precentral (19 a 20 horas) debe generar la audiencia que irá acompañando al canal en el horario central (20 a 24 horas). En este horario es donde se logra alrededor de 70 por ciento de la facturación publicitaria de todos los canales de aire. “De 20 a 22 horas el objetivo es captar la franja de público más amplia posible y abarcar todos los niveles etarios”.
El autor se explaya en interesantes y amenas consideraciones sobre el armado de los programas que clasifica en dos grandes categorías: no ficción y ficción. Especialmente en esta parte abundan los ejemplos y las anécdotas, sobre todo en el caso de los pilotos. La lección final es simple: “Cuando hay una propuesta que le guste, el público responde”.
Comunicación e imagen
Esta es la denominación del departamento de Canal 13 que se encarga no sólo de promocionar los programas, sino también del packaging general y de la comunicación a los diferentes públicos. Este departamento tiene un centro de arte electrónico encargado del diseño de la pantalla.
Uno de los mayores desafíos de Di Guglielmo, y una vez perfilado el estilo del canal, fue cómo traducirlo en su identidad formal. En una primera instancia, para modernizar el logotipo y crear un nuevo eslogan, se convocó a la agencia Savaglio. Entonces apareció el eslogan “Canal 13, muy bueno” que no anduvo bien porque no tenía un producto que lo sustentara ya que “resulta tan malo adelantarse el tiempo como quedarse rezagado”.
Un canal tiene que percibirse como un todo coherente, desde la programación hasta los protagonistas, desde el logo hasta las promociones y los especiales. Cuando se llegó a contar con esa masa crítica de programación, se convocó a Young & Rubicam –que ideó el eslogan “Estar cerca es muy bueno”– y se encargó un nuevo logo a Chermayeff & Geismar, los padres del actual solcito del 13.
Éxito y enseñanzas
En términos televisivos, tener éxito es lograr la mayor audiencia posible dentro del target buscado, que la programación resulte rentable y que aporte el estilo del canal.
En este intrincado campo, las lecciones de Vivir del aire tienen características axiomáticas. El éxito todo lo santifica; la falta de éxito todo lo destruye; el éxito siempre es efímero y esquivo; el éxito llama al éxito; al éxito hay que cuidarlo como a un bebé recién nacido; el éxito no tiene fórmulas sino misterios; una buena publicidad lleva al éxito.
Una de las lecciones más rescatables es la que tiene que ver con las diferencias culturales, especialmente en el lenguaje. Al hablar de la exportación de las producciones propias, Di Guglielmo advierte que “los argentinos somos tremendamente duros en la manera de tratarnos, en los códigos que usamos para discutir y en la forma de plantear nuestra diferencias”. Todo esto, que se traduce en expresiones duras y, en algunos casos, hasta en groserías, es uno de los mayores obstáculos para exportar producciones televisivas argentinas.
Vivir del aire se recomienda solo. Por lo atractivo del tema, por las enseñanzas basadas en la experiencia y en la reflexión, por la amenidad de los casos y de las anécdotas presentados y, muy particularmente, porque sostiene la lectura como si fuera ficción y así va sentado cátedra. Evidentemente, un recomendable ejercicio pedagógico.
Nota
Para concluir este año, dos serán los próximos recomendados: Recepción y mediaciones, de Guillermo Orozco Gómez, y Periodismo y elecciones, de Eduardo Zukernik.
