El impactante edificio de BBDO Argentina contrasta con un pequeño terreno de casas humildes –ahora delimitado por la construcción de cuatro nuevas torres de lujo- que ocupa una zona lindera a la agencia. La imagen es clara y dura: una sutil muestra del antagonismo de un mismo país dividido en dos. Sin interrogación sobre el tema, Carlos Pérez mira el inmenso ventanal de su oficina y vocifera una pregunta retórica: “Es una forma de recordarnos día a día cómo es el verdadero mundo, ¿no?”.
En esa breve frase no sólo se desprende su capacidad de ver y comprender la realidad, sino que también se puede comprender cuál es la filosofía que impuso desde la presidencia –junto con Daniel Melero, su socio y vicepresidente- en la agencia. Doce meses de ausentismo en los festivales avalan su discurso. “Para nosotros lo principal no son los premios, lo principal es poder desarrollar casos. Jamás paramos al equipo creativo para que piense campañas para premiaciones y eso nos da la posibilidad de trabajar más tranquilos y relajados”, comenta.
Sesgados por el rótulo de agencia para gráfica, los directivos de BBDO Argentina apostaron a la incorporación de la dupla compuesta por Ramiro Rodríguez Cohen y Rodrigo Grau para ampliar el horizonte de su mercado. “Sentimos que, a lo largo de estos años, la agencia había sido rotulada como una de muy buena gráfica con acciones no tradicionales”, explica, y agrega: “Para 2008 nos propusimos, a partir de las incorporaciones de Ramiro y Rodrigo, darle otras cosas a la agencia. Nuestra prioridad era la televisión y encaminarnos en un nuevo modelo de agencia de publicidad marcada por lo digital”.
Los logros
Los objetivos fueron cumplidos. La campaña para Doritos que suplicaba por la vuelta de los temas lentos a las fiestas fue un éxito. Más de cuatro mil personas se juntaron en los predios del Planetario, en la ciudad de Buenos Aires, para festejar el retorno de los temas musicales lentos. “Lo que pasó con Doritos fue diferente. No se trató de una campaña de televisión, ni una acción de marca sino que, por el contrario, nació como una idea y a partir de ahí se le buscaron las posibles ejecuciones”, describe Pérez. Pensado como una campaña o no, los resultados para el cliente fueron satisfactorios: además de la atención mediática, el proyecto permitió el crecimiento de los indicadores y las ventas. Sin embargo, la decisión de no hacer presente a la marca en el evento del barrio de Palermo fue cuestionada. “Sé que hay muchos blogs que planteaban como una pérdida de Doritos el hecho de no haber montado banderolas con su logo en el encuentro. Nosotros teníamos claro que la causa tenía que ser de la gente y no un método para conseguir algo. El target al que se dirigió la campaña está compuesto por la generación que incorporó al Facebook y MySpace; un grupo que se torna reticente cuando les querés vender algo. No haber estado presente esa noche es comprender la lógica actual de la comunicación”, explica.
Otro de los logros televisivos de BBDO Argentina fue la campaña de Gatorade. Alejados del perfil anteriormente propulsado por el cliente, la agencia buscó apuntar a un gran número de consumidores que disfrutaban del deporte como una actividad secundaria. En sus avisos, se presentaba al otro consumidor de Gatorade: el médico que se permitía el “picadito” con amigos el fin de semana o el profesor de jardín de infantes que al entrar a la cancha desarrollaba una antagónica personalidad competitiva. “La campaña de los futbolistas que trabajan de otra cosa es un concepto fuerte que sale al mercado a decir algo completamente novedoso para la marca”, resalta Pérez.
“Cortá con la dulzura”, es la tercera campaña –de muchos exitosos ejemplos- que posicionó a la agencia como una de las destacadas regionales por Adlatina. Una pareja melosa que se despedía eternamente enviándose besos en el medio de la calle es interrumpida por la aparición de un joven que, tomando Paso de los Toros, decide ponerle fin a la cadena de dulzura de los enamorados. “Es absolutamente pertinente si uno se pone a pensar cuál es el imaginario de la marca a lo largo del tiempo y qué es lo que tiene para ofrecer hoy de diferente con respecto a las otras gaseosas”, explica.
Un sello creativo: el trabajo en equipo
Con una implacable tendencia a resaltar la calidad de trabajo grupal –que lo llevó a hablar en plural durante toda la entrevista-, Pérez destaca la participación de todo el staff de BBDO Argentina como eslabón fundamental para explicar los éxitos de la agencia. De la participación activa de la líder de planning, pasando por los tres directores de cuentas, hasta las nuevas incorporaciones en el área creativa como la de Fernando Barbella, director creativo interactivo, y las de Gabriel Huici y Jorge Ponce Betti, Pérez divide las responsabilidades en los logros.
“La entrada de Fernando tuvo que ver con una idea de parar la agencia hacia el futuro con una metodología de trabajo diferente. Se trata de una posición que quizás es novedosa dentro del mercado publicitario argentino pero que no lo es en otras partes del mundo. Hay agencias que entienden que el área digital tiene que estar separada, nosotros no concebimos una división dentro de la agencia sino que lo digital forma parte del mismo trabajo”, explica y agrega: “Por otro lado, el ascenso de Nicolás Pimentel como director de comunicaciones integradas responde a este modelo de agencia que estamos planteando de cara al futuro. Él va a liderar el camino hacia este nuevo proyecto menos tradicional y un poco más abierto a generar ideas que luego puedan ser ejecutables en diferentes medios”.
Cuando se le preguntó sobre los motivos por los cuales la agencia fue destacada, Pérez fue contundente y optó por destacar, una vez más, el trabajo del equipo. “Sentimos que hemos tenido cosechas por las cosas que hemos hecho durante 2008 además de haber tenido esa dosis de suerte que es innegable y necesaria. En este punto es muy importante destacar el trabajo de Rodrigo y Ramiro porque creo que son lo mejor que tiene la nueva camada de creativos en Argentina. Realmente son personas muy inteligentes y preparadas que se merecen lo que les está pasando por la calidad de personas que son y por el trabajo interno que desarrollan desde su departamento”.
Un año sabático
Con la presidencia de Pérez en el Círculo de Creativos y la necesidad de reorganizar las fichas con el objetivo de mejorar la calidad de su festival, BBDO Argentina optó por no inscribirse en los festivales. Además, la agencia prefirió dedicarse a culminar –o al menos intentarlo- el cambio interno que quedó manifiesto en la incorporación de Rodríguez Cohen y Grau.
“Es un discurso decir ‘a mí no me interesan los premios’; lo interesante es que esas palabras correspondan con la realidad. Todos nos conocemos en este mercado, somos ocho, así que sabemos cuando alguien habla en serio o no. Yo lo puedo decir y mirar a los ojos a quien sea y nadie me va a rebatir eso. En cambio, hay personas que pueden decir que no les interesan los premios y nadie les va a creer”, sentencia Pérez.
Además de destacar la proliferación de festivales como una de las principales causas de la pérdida de valor de los premios, el presidente de BBDO resalta el hecho de que se está llegando a un punto –o una necesidad- en la que los premios no van a ser la única variable de medición como en los últimos años. “Esta agencia no inscribe a mansalva porque no tiene una voracidad por los premios. Todos los que estamos acá adentro no creemos que los festivales sean un punto de referencia. Es un camino más largo, pero es un trabajo que te lleva a transformarte en un clásico de agencia. Vegaolmosponce –ahora Ponce Buenos Aires- no aparece todo el tiempo como número uno y sin embargo nadie duda de que sea una gran agencia. Quizás no tiene como objetivo estar número uno en un ranking, pero su trabajo es consistente en el tiempo y uno tiene la sensación de que no está por los premios sino que está por la producción del trabajo serio”.
Las proyecciones y lo que se viene
Después de un año de ausentismo en los festivales, BBDO Argentina volverá al ruedo –con una actitud moderada- en 2009. “Vamos a tener una actitud diferente con respecto a los festivales. Obviamente que nos interesa el festival como institución porque tiene un valor, en la medida en la que no se abuse de él y no se transforme en la única variable de medición. Sí vamos a inscribir piezas pero no vamos a hacerlo en todos los festivales; sólo en aquéllos que nos resulten interesantes. La idea es ser moderadamente optimistas con respecto al tema de las inscripciones, cautos y procurar no empacharnos con el tema”, destaca.
Sobre los objetivos fijados para este año, Pérez comentó que el foco va a estar puesto en el desarrollo de los proyectos y en la transformación de campañas en casos. “Para nosotros nuestra presentación de agencia es la de contar casos como el de Twistos o el de Doritos. Te cuento un caso, qué problemática había, cómo se trabajó y a dónde se llegó. Hacia eso está yendo la publicidad, a resolver dilemas de comunicación”, concluyó.
