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DESPUÉS DE TRES SEMANAS EN LAS QUE ESTUVO SUSPENDIDA LA HOMOLOGACIÓN DE LA EMPRESA IBOPE, ENCARGADA DE LAS MEDICIONES

Vuelven los ratings oficiales a la televisión argentina

(Jueves 8, 3:30 pm, hora de Buenos Aires) – La falta de cifras oficiales de ratings de TV en la Argentina no se extendió todo el tiempo que temían los observadores: a tres semanas de la suspensión de la homologación de la empresa Ibope por parte del ente regulador –la CCMA, Cámara de Control de Medición de Audencias–, el organismo, que está integrado por representantes de los anunciantes, agencias

El lunes próximo se implementarán nuevamente las mediciones de rating de audiencia en los programas de televisión abierta de la Argentina. En un comunicado, la CCMA (Cámara de Control de Medición de Audencias) indicó que en una reunión “con participación de representantes de empresas anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, medios de comunicación y productoras independientes, se acordó que Ibope Argentina SA reinicie a partir del lunes las mediciones de televisión en Capital y Gran Buenos Aires”. El texto añade que “para esto se utilizará un panel de emergencia de aproximadamente 500 hogares equipados con people meters (sistema de medición de aparatos que, conectados al televisor, registran qué canal se ve en cada casa, y que constituye la base sobre la cual se elabora la lista de los programas más vistos), y los ratings serán divulgados a las 48 horas”. Se indica también que la empresa de medición “introducirá medidas adicionales de control” en su operatoria. “Por su parte –concluye el comunicado–, la CCMA, a través de su comisión técnica y sus auditores, implementará procedimientos para monitorear la razonabilidad de las mediciones”. Los motivos de la suspensión Las mediciones de rating de la TV argentina se habían interrumpido hace tres semanas, cuando la CCMA resolvió suspender la homologación de la empresa Ibope para llevar adelante esa tarea, a raíz de que se consideró que la lista de hogares de la muestra había dejado de ser confidencial, una condición ineludible que plantea el manual de aquella entidad para autorizar a una empresa realizar las mediciones. En los últimos tiempos habían circulado con cierta periodicidad algunos mensajes de correo electrónico que contenían direcciones en las que supuestamente estaban instalados los people meters, herramienta que sirve para seguir paso a paso las preferencias de los hogares encuestados en materia de programación. Según confiaron algunas fuentes a adlatina.com, hubo dos mensajes con listados “no ajustados a la realidad”, pero luego se difundió un tercero “con 180 direcciones que coincidían con el listado”, lo que habría movido a la CCMA a tomar la medida de suspensión de Ibope. Este último email, según otras fuentes, “llegó a sus receptores firmado con el nombre de Adrián Suar”, conocido productor de la Argentina, aunque obviamente se trataba de un emisor apócrifo. “Un tiempo escaso” En principio, la suspensión de la empresa Ibope se extendió por 90 días, un tiempo que los expertos en este tipo de mediciones consideran “muy escaso, teniendo en cuenta que durante ese lapso no hay casi posibilidades de poner en marcha un nuevo panel de hogares, lograr la colaboración de cada uno de ellos, asegurarse de que los seleccionados sean representativos de la audiencia de Capital Federal y Gran Buenos Aires, y realizar todo ese proceso dentro de un marco de máxima confidencialidad”. El panel total de la muestra de Ibope era, en el momento de la suspensión, de 810 hogares, aunque los especialistas afirman que “la cifra ideal sería de 1500, para asegurar completa confiabilidad en las distintas segmentaciones que necesita la industria publicitaria para pautar con la mayor precisión”. El hecho de que se haya resuelto continuar con 500 hogares de la muestra –eliminados ya los que aparecieron en los mensajes electrónicos– demuestra la urgencia que tienen las distintas partes de la actividad por contar con un índice idóneo para sus cotizaciones y cálculos de costos por contacto. La cifra actual representa un 61 por ciento de la que estaba en vigencia cuando se resolvió la suspensión. Para cubrir el bache Durante las tres semanas que se extendió la suspensión efectiva y la consecuente falta de ratings oficiales, los canales de TV y las agencias se manejaron –según pudo conocer adlatina.com– “con los datos del último mes móvil, que corrió del 19 de marzo al 20 de abril”. Por eso se estimaba que no habría problemas durante mayo, pero que la situación hubiese sido más compleja para las cotizaciones de junio y julio, si no se superaba la situación. Tampoco era factible el cálculo con los programas recientemente insertados en la grilla de los canales, que no contaban con valores históricos para facilitar la operatoria. “Toda esta situación forzó a las partes a lograr una solución transitoria, con una muestra que no es totalmente satisfactoria (500 hogares), pero que igualmente es mejor que no tener herramienta alguna”, dijo anoche un asesor de medios a adlatina.com Algunos publicitarios consultados dijeron que los estándares internacionales en la materia son, en algunos casos, menos exigentes que el manual de la CCMA. “En España y Francia, por ejemplo, la lista de hogares con el people meter ha llegado a publicarse en los diarios, y el sistema siguió funcionando sin problemas”, relativizó esa fuente. El comunicado La CCMA, emisora del comunicado –que fue firmado por su presidente, Héctor del Piano–, es integrada por: América TV (Canal 2 de La Plata), Arte Radiotelevisivo Argentino (Canal 13 de Buenos Aires), Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), Asociación Argentina de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA) y la Asociación Argentina de Televisión por Cable (ATVC). Además integran esa cámara la Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA), Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI), Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), Cámara Argentina de Productoras Independientes de Televisión (CAPIT), y Compañía de Televisión del Atlántico (Canal 5 de Rosario) Otros integrantes son: Desup. (Radio América), Difusora Baires (Radio Disney), LS4 Radio Continental, Radio del Plata, Radio Difusora Buenos Aires (Radio Rock & Pop), Radio Libertad, Radio Mitre, Red Celeste y Blanca (La Red), Sistema Nacional de Medios Públicos Soc. del Estado, Telearte (Canal 9 de Buenos Aires), Telecor (Canal 12 de Córdoba), Televisión Association of Programmers - Latin America (TAP-LAT), Televisión Federal (Canal 11 de Buenos Aires), Televisión Federal (Canal 8 de Córdoba), Televisión Litoral (Canal 3 de Rosario) y Votionis (Radio 10).

por Redacción Adlatina • 9 de mayo de 2003