–¿Cuáles son sus expectativas para esta segunda edición de El Sol?
–Ser jurado en publicidad para mí es algo bastante nuevo. He sido jurado sólo una vez, el año pasado en el CdeC. Mis expectativas consisten en poder llegar a ver que la gente utiliza el Festival para destacar el mejor trabajo. Parece una obviedad, pero no lo es. Aislar el buen trabajo es algo necesario en la industria sobrecargada de hoy en día. Por otro lado, la credibilidad de la publicidad como actividad creativa depende también de la fe que se les tenga a las piezas fuera de un contexto eminentemente útil, como es el diario. Los anuncios no son peores ni mejores que hace diez años, simplemente ahora se cree menos en ellos; ya no están tan claras las fórmulas y por eso es más difícil recibir premios y premiar. Según la óptica desde la que lo miremos, si bien es cierto que hoy en día cabe la posibilidad de que se cuele trabajo malo más que antes en un contexto de trabajo bueno, también es cierto que lo que llamamos trabajo bueno vuela más por sí mismo. Ya no está tan sistematizado. La expectativa es poder aislar lo más posible el trabajo bueno del trabajo más adocenado, no para crear nuevos moldes, sino para reconocer entre tanta cosa que el oficio de la publicidad tiene sus puntas y que esas puntas se pueden convertir en montañas.
–¿Qué significa para usted ser elegido para trabajar en el jurado?
–Hay un mínimo de corporativismo que la industria de este país se debe hace mucho tiempo. Y hay un mínimo de corporativismo que la comunidad de creativos en general de todo Iberoamérica también se debe. Es lo mismo de antes: parece que hemos olvidado –al menos en España, insisto– que el trabajo creativo es el centro de esta producción. Haber aceptado formar parte del jurado significa hacer mi mínima producción a que esto se reconozca.
–¿Qué opina de la producción publicitaria española durante el último año?
–La producción publicitaria es, simplemente, demasiada. El trabajo en España no es un trabajo eminentemente brillante, eso no es ningún secreto. Pero creo que también se está perdiendo la capacidad de apreciar. El papel del Festival será, si no se dedica a rellenar todos los apartados de premios para que todo el mundo esté contento, el de enfrentarnos realmente a las debilidades que tenemos, pero también a las cosas buenas que se están haciendo. El problema de premiar a todo el mundo no es “todo el mundo”, sino “ese grupo” que está haciendo un buen trabajo, que corre el riesgo de ser descalificado junto con todo lo demás. (Es como el problema de las mentiras de los políticos: no es tan trágico que haya algunas mentiras, lo trágico es que, a cierto nivel, todo parezca ya mentira.) En conjunto, diría que hay pocas cosas de la producción española. Pero el tema no es preocuparse por toda la profesión en bloque –todas las profesiones en bloque son horribles–, sino aislar esas pocas cosas que han dado un paso adelante, sacarles brillo y mostrarlas como referencia de lo que se puede alcanzar. Y ahí es donde entra el corporativismo que nos debemos: yo debería estar orgulloso del máximo alcanzado, aunque ese máximo no sea mío. Otra vez será.
–¿Cuáles son, a su juicio, los cinco mejores spots de TV de su país que participarán en esta edición de El Sol?
–No me parece que, siendo jurado, deba crear una expectativa diciendo qué me parece bueno y qué me parece malo ahora. Por otra parte, me ha sido imposible ver toda la producción de España en el último año; simplemente no sería verdad si dijera lo contrario. Para eso me voy a sentar no-sé-cuántas-horas cada día a ver anuncios: para ver cuáles son los cinco mejores. No sólo de España, sino en general.
–Finalmente, ¿cuál es su opinión acerca de la publicidad latinoamericana?
–Para mí no existe una publicidad latinoamericana. El trabajo de algunos países, si bien muy fuerte, representa casos aislados. En estos casos creo yo que el gran hallazgo en los últimos años es haber encontrado su propio lenguaje. Saben lo que tienen y utilizan eso que tienen al máximo. De alguna forma, lo que ha hecho que esta publicidad funcionara es haberse aislado de la opinión de festivales internacionales. Paradójicamente, luego es precisamente eso lo que se recompensa, lo que el mundo premia. Luego están las crisis. Cuando se habla de que un país como la Argentina ha hecho todas estas cosas a pesar de la crisis, realmente creo yo que las han hecho gracias a la crisis; los mercados más flexibles, donde las cosas se pueden mover más, dan mayores posibilidades de experimentar. Lo que es innegable es que no se han dejado pasar oportunidades en estos mercados; una vez frente a los problemas, han sabido aprovechar el momento al máximo. Al fin y al cabo, en otros lugares ha habido también crisis y eso no ha cambiado en nada el panorama. Hay que felicitar, felicitar, felicitar.
–Ser jurado en publicidad para mí es algo bastante nuevo. He sido jurado sólo una vez, el año pasado en el CdeC. Mis expectativas consisten en poder llegar a ver que la gente utiliza el Festival para destacar el mejor trabajo. Parece una obviedad, pero no lo es. Aislar el buen trabajo es algo necesario en la industria sobrecargada de hoy en día. Por otro lado, la credibilidad de la publicidad como actividad creativa depende también de la fe que se les tenga a las piezas fuera de un contexto eminentemente útil, como es el diario. Los anuncios no son peores ni mejores que hace diez años, simplemente ahora se cree menos en ellos; ya no están tan claras las fórmulas y por eso es más difícil recibir premios y premiar. Según la óptica desde la que lo miremos, si bien es cierto que hoy en día cabe la posibilidad de que se cuele trabajo malo más que antes en un contexto de trabajo bueno, también es cierto que lo que llamamos trabajo bueno vuela más por sí mismo. Ya no está tan sistematizado. La expectativa es poder aislar lo más posible el trabajo bueno del trabajo más adocenado, no para crear nuevos moldes, sino para reconocer entre tanta cosa que el oficio de la publicidad tiene sus puntas y que esas puntas se pueden convertir en montañas.
–¿Qué significa para usted ser elegido para trabajar en el jurado?
–Hay un mínimo de corporativismo que la industria de este país se debe hace mucho tiempo. Y hay un mínimo de corporativismo que la comunidad de creativos en general de todo Iberoamérica también se debe. Es lo mismo de antes: parece que hemos olvidado –al menos en España, insisto– que el trabajo creativo es el centro de esta producción. Haber aceptado formar parte del jurado significa hacer mi mínima producción a que esto se reconozca.
–¿Qué opina de la producción publicitaria española durante el último año?
–La producción publicitaria es, simplemente, demasiada. El trabajo en España no es un trabajo eminentemente brillante, eso no es ningún secreto. Pero creo que también se está perdiendo la capacidad de apreciar. El papel del Festival será, si no se dedica a rellenar todos los apartados de premios para que todo el mundo esté contento, el de enfrentarnos realmente a las debilidades que tenemos, pero también a las cosas buenas que se están haciendo. El problema de premiar a todo el mundo no es “todo el mundo”, sino “ese grupo” que está haciendo un buen trabajo, que corre el riesgo de ser descalificado junto con todo lo demás. (Es como el problema de las mentiras de los políticos: no es tan trágico que haya algunas mentiras, lo trágico es que, a cierto nivel, todo parezca ya mentira.) En conjunto, diría que hay pocas cosas de la producción española. Pero el tema no es preocuparse por toda la profesión en bloque –todas las profesiones en bloque son horribles–, sino aislar esas pocas cosas que han dado un paso adelante, sacarles brillo y mostrarlas como referencia de lo que se puede alcanzar. Y ahí es donde entra el corporativismo que nos debemos: yo debería estar orgulloso del máximo alcanzado, aunque ese máximo no sea mío. Otra vez será.
–¿Cuáles son, a su juicio, los cinco mejores spots de TV de su país que participarán en esta edición de El Sol?
–No me parece que, siendo jurado, deba crear una expectativa diciendo qué me parece bueno y qué me parece malo ahora. Por otra parte, me ha sido imposible ver toda la producción de España en el último año; simplemente no sería verdad si dijera lo contrario. Para eso me voy a sentar no-sé-cuántas-horas cada día a ver anuncios: para ver cuáles son los cinco mejores. No sólo de España, sino en general.
–Finalmente, ¿cuál es su opinión acerca de la publicidad latinoamericana?
–Para mí no existe una publicidad latinoamericana. El trabajo de algunos países, si bien muy fuerte, representa casos aislados. En estos casos creo yo que el gran hallazgo en los últimos años es haber encontrado su propio lenguaje. Saben lo que tienen y utilizan eso que tienen al máximo. De alguna forma, lo que ha hecho que esta publicidad funcionara es haberse aislado de la opinión de festivales internacionales. Paradójicamente, luego es precisamente eso lo que se recompensa, lo que el mundo premia. Luego están las crisis. Cuando se habla de que un país como la Argentina ha hecho todas estas cosas a pesar de la crisis, realmente creo yo que las han hecho gracias a la crisis; los mercados más flexibles, donde las cosas se pueden mover más, dan mayores posibilidades de experimentar. Lo que es innegable es que no se han dejado pasar oportunidades en estos mercados; una vez frente a los problemas, han sabido aprovechar el momento al máximo. Al fin y al cabo, en otros lugares ha habido también crisis y eso no ha cambiado en nada el panorama. Hay que felicitar, felicitar, felicitar.
