Después de una prolongada investigación para encontrar una plataforma publicitaria global, Coca-Cola puso punto final al suspenso decidiéndose por el proyecto presentado por Wieden & Kennedy. Los otros participantes del pitch inicialmente fueron Ogilvy & Mather, Publicis, McCann Erickson y Mother. Quedando en la gran final Sra. Rushmore, pertenciente a la novel red United, y la red que conduce Dan Wieden. Las agencias Naked –de Londres- y Amoeba –de Santa Mónica, California- fueron convocadas para realizar un trabajo no tradicional para el proyecto de Wieden, el que será adaptado a cada mercado por las agencias regionales y locales.

El año pasado, el “delicioso y refrescante” gigante derivó cerca de 2.000 millones de dólares en publicidad, según el informe anual de SEC –Securities and Exchange Commission- y estima que para 2005, el presupuesto total destinado a las tareas publicitarias crecerá 400 millones de dólares con respecto al año anterior, según informó la publicación especializada de AdAdge.

“Wieden desarrollará la idea central y la plataforma integrada para Coca-Cola globalmente”, afirmó Kelly Brooks, una vocera de Coca-Cola. “La agencia fue seleccionada por la fortaleza de la idea presentada, pero también por la manera en que  demostraron cómo esa idea puede funcionar a través de diferentes geografías y públicos”, continuó.

La pionera de esta tarea global es Mary Minnick, presidenta de marketing, estrategia e innovación de Coca-Cola, quien está buscando una fórmula destinada a convencer a los consumidores de que el maravilloso brebaje creado por el farmacéutico John Pemberton en 1886, es irremplazable. “Los problemas de marketing de Coca-Cola no responden a falta de ideas, sino a un defecto en la concentración, que lleva a la inhabilidad de priorizar y tomar buenas decisiones”, opinó Minnick.

Los orígenes de una idea refrescante

La fórmula de la legendaria “Coca” se remonta al 8 de mayo de 1886, cuando el farmacéutico John Stith Pemberton creó el singular jarabe y llevó en un frasquito una muestra del brebaje a la farmacia “Jacob´s”, donde fue catalogada como “excelente” y puesta a la venta por 5 centavos el vaso. Al mezclarla con el otro agregado de la fórmula que hoy se conoce como Coca-Cola, agua gasificada, se obtuvo la nueva bebida “deliciosa y refrescante”, un eslogan que hasta el día de hoy sigue resonando en donde quiera que se disfrute una Coca.

Pemberton nunca llegó a conocer el potencial del jarabe que creó. Fue vendiendo pequeñas porciones de su negocio a varios socios hasta que, antes de su muerte en 1888, vendió sus acciones restantes de Coca-Cola a Asa G. Candler, quien compró derechos adicionales hasta adquirir control total.

Apostando completamente a la nueva bebida, Candler cerró su negocio farmacéutico para dedicarse full time a la Coca-Cola. En 1892 fundó la Coca-Cola Company, junto a su hermano –John Candler-, Frank Robinson –ex socio de Stith- y dos socios más. El capital inicial fue de 100,000 dólares.

Un acierto publicitario del siglo XIX

“Las dos Cs podrían verse bien como publicidad”, creyó en aquel entonces el socio de Stith, Frank M. Robinson. Él mismo fue quien sugirió el nombre que hasta hoy lleva la marca, y diseñó el logo con letras cursivas característico de Coca-Cola. 

La primera publicidad apareció en The Atlanta Journal, invitando a los sedientos ciudadanos a probar “la nueva y popular bebida soda de fuente”.

Carteles pintados a mano con hule de “Coca-Cola” aparecieron en los toldos de las tiendas, con la sugerencia “beba” agregada, con el fin de informar a quien pasara por allí que el nuevo brebaje era una soda refrescante. Durante el primer año, se vendieron aproximadamente nueve bebidas por día.

Más adelante, durante la “era Candler”, el empresario se propuso distribuir miles de cupones por un vaso gratis de Coca-Cola. El empuje publicitario generado por Candler no pasó desapercibido, ya que distribuyó calendarios, relojes e innumerables objetos promocionando el refresco.

Para 1895, el mágico jarabe se disfrutaba en todos los estados de los Estados Unidos. Todo lo demás, es historia conocida.