Publicidad Latinoamérica

EL DIRECTOR DE ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN DE OGILVY NORTEAMÉRICA PASÓ POR BUENOS AIRES Y ADLATINA.COM DIALOGÓ CON ÉL

Wright: “Si pusiera una agencia, sería en el mercado hispano de EE.UU.”

(Por Pancho Dondo, de la redacción de adlatina.com) – Londinense y fanático del Arsenal –como su admirado Nick Hornby–, Tony Wright estuvo en Buenos Aires dirigiendo el primer encuentro regional de estrategas y planificadores de Ogilvy Latinoamérica. Entre otras cosas, opinó que “América Latina es la región que, fuera de los Estados Unidos, lidera los cambios en estos temas. Al menos en el aspecto

Tony Wright tiene un curriculum que, a primera vista, impresiona. Luego de estudiar en su Londres natal, en París y en Berlín y de comenzar su carrera publicitaria en Saatchi & Saatchi Londres, se trasladó a los Estados Unidos para trabajar en Chiat/ Day. Allí conoció a Tom McElligot, que venía de separarse de Pat Fallon y buscaba aires nuevos. Tras un lustro junto a Lee Clow –“mi maestro, el hombre que más respeto en esta profesión”, se apasiona Wright–, intentó la independencia e instaló, en 1989, McElligot Wright Morrison White. Poco después, aires nuevos lo llevaron a ser uno de los tres socios fundadores de Berlin Wright Cameron, creada por Omnicom para atender la cuenta de Volkswagen. Finalmente, en 1995 ingresó a Ogilvy, donde aún permanece. Está basado en Nueva York, ostenta el cargo de socio y director de estrategia y planificación de Ogilvy Norteamérica (eufemismo que, en las grandes corporaciones internacionales, suele utilizarse para referirse a la suma de los Estados Unidos y Canadá, sin tener en cuenta al geográficamente norteamericano México) y lidera desde hace un tiempo un movimiento interno de la agencia que intenta ampliar los habitualmente cerrados horizontes de las investigaciones de mercado para hacerlas más cualitativas, más involucradas con su verdadero entorno y más útiles para los clientes a la hora de conocer profundamente a sus consumidores. Una de las primeras expresiones de ese movimiento –que Ogilvy intenta imponer en el mundo utilizando a los planificadores de América Latina como punta de lanza– fue la investigación “Retrato de la clase media argentina”, dada a conocer por Ogilvy Buenos Aires en enero de 2002. Para aquel trabajo, que intentó descifrar los parámetros utilizados por las consumidoras porteñas frente a la crisis económica, Ogilvy había requerido los servicios de Emma Gilding, inglesa, directora teatral, graduada en estudios culturales de la Universidad de Brunel, directora del Ogilvy Discovery Group de Nueva York y especialista en un acercamiento cualitativo como el que la agencia está queriendo imponer a sus planners de toda la región. Fue por ese motivo que Wright y Gilding viajaron la semana pasada hasta la capital argentina: dado que esta ciudad es la base de operaciones de Bernardo Geoghegan, a la sazón director de estrategia y planificación de Ogilvy Latinoamérica, resultaba el lugar indicado para un encuentro formativo de planificadores regionales. El diálogo con adlatina.com, desarrollado en las instalaciones que Ogilvy Buenos Aires tiene en la calle Sarmiento de esa ciudad, debía girar básicamente en torno de ese meeting interno de la agencia, sus orígenes y posibles consecuencias. Y así fue. Pero antes, y sin previo aviso, Wright disparó una frase que permitió comenzar la nota desde un ángulo completamente distinto al esperado: –Qué momento interesante está viviendo el mercado hispano de los Estados Unidos. Si yo pusiera hoy una agencia de publicidad, lo haría en ese mercado. –¿Por qué?
–Porque, más allá de que estadísticamente son una minoría (la primera ahora, pero minoría al fin), para muchos anunciantes han dejado completamente de serlo. Se han transformado en el grupo objetivo más importante para muchas marcas. Eso los convierte en un segmento absolutamente excitante para trabajar sobre él. –¿En qué ciudad de los Estados Unidos la instalaría?
–Conozco muy bien a la gente de LatinWorks, una agencia hispana de Austin, Texas, que trabaja bien. Siento que esa ciudad es un buen punto intermedio para trabajar para la enorme geografía del país. –Yendo al motivo de su visita a Buenos Aires, ¿podría detallar en pocas palabras en qué consiste el replanteo que quieren otorgarles a las planificaciones de Ogilvy en la región y en el mundo
–Por supuesto. Estamos, efectivamente, haciendo un nuevo planteo mundial sobre el tema. Hace unos días estuve conversando con Martín Sorrell y él me decía que no cree que ninguna agencia del mundo haya hecho antes lo que estamos intentando hacer en Ogilvy. Lo principal es que queremos una mirada más amplia, menos atada a las conclusiones numéricas y duras de los focus groups. –¿Por qué en Latinoamérica?
–Porque, fuera de los Estados Unidos, es la región que lidera los cambios en ese sentido. Principalmente porque es un terreno más predispuesto al tipo de investigaciones que en esta nueva etapa, con la ayuda invalorable de Emma Gilding y el apoyo del Discovery Group –división de Ogilvy en todo el mundo–, estamos intentando encarar. Investigaciones que implican una convivencia mayor con el entrevistado y en sus lugares habituales –la casa, la oficina, el supermercado–, sin necesidad de traerlos a una cámara Gesell para ponerlos en una situación no habitual y obtener de ellos respuestas no habituales. En otras regiones del mundo el asunto no es tan fácil: en Asia, por exceso de timidez o de respeto: su cultura hace que les sea muy difícil abrirse, hablar desde el corazón. Y en Europa, por sofisticados: están tan habituados a las investigaciones que, al final, hay que tomar todas las respuestas con pinzas, extrayendo de ellas lo pueda haber de “preparado para la ocasión”. En América Latina, en cambio, la tarea es mucho más realizable. –¿Podría poner ejemplos de temas que, hoy por hoy, pasen por la cabeza de quienes definen sobre qué se investigará en futuras investigaciones?
–Hace muy poco se concluyó una, por ejemplo, en la que el punto investigado fue qué sienten los médicos frente a sus pacientes. Está lleno de estudios de todo tipo sobre los pacientes, pero hasta ahora nadie se dedicó a dilucidar qué pasa por la cabeza de un médico –agente de propaganda de vital importancia para muchísimos productos– a la hora de extender una receta. Otro caso que está desarrollándose en estos momentos tiene que ver con quiénes establecen las tendencias que los jóvenes consumen. Se investiga hasta el cansancio al mercado joven a través de los jóvenes mismos, pero muy seguido se olvida que quienes diseñan las marcas o instalan ciertos ritmos musicales no son precisamente de ese target. ¿Una más? Lo que está sucediendo con la cultura gay en la televisión estadounidense. Es un fenómeno atrapante. Porque se están imponiendo programas de contenido gay pero con audiencias absolutamente masivas. Un claro ejemplo es “Queer eye for the straight guy”, el gran fenómeno de este verano en la TV estadounidense. Empezó hace algunas semanas en el canal Bravo, un canal de cable que pertenece a NBC, y ante el fulminante éxito, NBC ya decidió comenzar a incorporar a sus personajes a su programación de canal abierto. Nota del redactor: “Queer eye for the straight guy” cuenta, en cada programa, cómo cinco gays transforman a un heterosexual decadente y de mal gusto en una persona absolutamente a la moda en varios aspectos que incluyen su vestimenta, sus hábitos alimenticios, el diseño de su casa y su forma de comer y beber. En su tercera semana de emisión, el programa alcanzó el rating en horario prime-time y para un target de adultos de 18 a 49 años más alto en toda la historia del canal Bravo. –Usted dice que Latinoamérica hará un poco de “punta de lanza” en este replanteo de las planificaciones globales de Ogilvy. ¿Cómo sigue la historia después del encuentro en Buenos Aires?
–El próximo encuentro será dentro de dos semanas en Sri Lanka; el siguiente, en septiembre en Londres. Todos son encuentros de dos días de duración, absolutamente formativos. Lo primero que debemos alcanzar es utilizar todos una misma terminología. Un planner de Buenos Aires debe entenderse perfectamente con uno de Frankfurt cuando se comuniquen. –¿De dónde surge la idea de que es conveniente tener una mirada más amplia, que abarque más que la categoría misma, para encarar la comunicación de un producto?
–En los últimos tiempos, en cualquier categoría, muchas buenas ideas vienen de fuera de la categoría. Un ejemplo contundente para mí es el de Ian Schrager, que había sido el co-creador de la famosa disco neoyorquina Studio 54 en los años 70 y últimamente revolucionó el concepto de hotel con la instalación de varios hotel boutique como el Delano en Miami, el Mondrian en Los Ángeles, el Hudson en Nueva York y el Sanderson en Londres. “Mis ideas venían del conocimiento profundo de los night clubs”, suele decir Schrager, como queriendo indicar que no carga con las limitaciones propias de quien se formó en el rubro hotelero y respeta a rajatabla sus “mandamientos”. Un caso similar es el de Richard Branson en Inglaterra, quien luego de dirigir con éxito Virgin Records se preguntó por qué una línea aérea no podía tener la “onda” que él había impuesto en su empresa discográfica. Así nació Virgin Airlines, una empresa que no deja de crecer. –¿Qué clase de conexión hay entre todo lo que hace su división en cuanto a las planificaciones y los departamentos creativos de las distintas oficinas de Ogilvy en el mundo?
–Estrechísima. Sobre todo porque toda nuestra información les viene muy bien y hasta nos la piden. –¿Cuáles son, a su juicio, los mercados del futuro?
–Los principales, por volumen y potencial de crecimiento, son países como Rusia, China, Brasil, México. Con respecto a ellos es que yo quiero establecer mi sueño del global planning. –¿Cuáles son los estrategas o planificadores publicitarios que más admira, vivos o muertos?
–Con respecto al gran planificador del pasado, voy a caer en la respuesta obvia: David Ogilvy. Creo que él, aunque probablemente ni conociera la palabra, fue un planner increíble. Fue el que estableció eso que durante muchos años fue un sello de su agencia: la construcción de grandes marcas. Es una tarea a la que estamos abocados varios en esta agencia. Yo y, curiosamente, otra persona que coincidió conmigo en Chiat/ Day allá por los años 80: Steve Hayden, hoy vicepresidente global de Ogilvy. Él fue el co-creador del famoso spot “1984”, de Chiat/ Day para Apple, junto a Lee Clow. –¿Y en cuanto al planificador vivo que más admira?
–Precisamente: Lee Clow. Fue mi maestro en mis años en Chiat/ Day. Otros creativos con igual caudal de talento brillaron durante unos años; Lee, en cambio, lleva veinticinco años en primera fila. Hace unos años, cuando todos suponían que su carrera ya era pasado, salió al mercado con una de las campañas gráficas más brillantes del final de siglo, la de “Think different” para Apple. Es único.

por Pancho Dondo • 12 de agosto de 2003