Publicidad Global

REACCION INMEDIATA DE VARIAS EMPRESAS TRAS EL ESTALLIDO DE LAS PRIMERAS BOMBAS EN BAGDAD

Ya empiezan a borrarse anunciantes de TV en Estados Unidos e Inglaterra

Tal como se preveía, el comienzo del ataque a Irak produjo dos fenómenos simultáneos y complementarios en la televisión norteamericana: la instauración de una cobertura continua de la guerra, y el retiro explícito de varios anunciantes durante un tiempo indeterminado, para que sus marcas no aparezcan mezcladas con el contenido de las noticias. En Inglaterra, en tanto, si bien hasta ahora no hay co

Lo anticipado en notas anteriores de adlatina.com sobre el tema de la publicidad en tiempos de guerra se empezó a cumplir a partir de ayer en Estados Unidos e Inglaterra. En ambos países, que son los más directamente involucrados en las acciones contra el régimen de Saddam Hussein en Irak, empezaron a producirse deserciones de importantes anunciantes, especialmente en las cadenas de TV. Simultáneamente con los primeros bombardeos a Bagdad, las oficinas de las grandes redes norteamericanas recibieron llamadas telefónicas para cancelar comerciales y campañas en pleno desarrollo. MasterCard suspendió toda acción publicitaria por una semana. El grupo Procter & Gamble –tradicionalmente un anunciante líder en el mundo– declaró que no emitiría comercial alguno de sus productos en los cortes comerciales de los noticieros y programas especiales relacionados con la guerra, y que sólo volvería a la pantalla “cuando retorne la programación normal, familiar y de entretenimiento”. Cristalina declaración, si las hay, la del gigante P&G. La cadena de hoteles Sheraton ha pospuesto el arranque de nuevas campañas por un lapso “de dos a tres meses”, una ambigüedad que parece anticipar el tiempo que muchas empresas de Estados Unidos calculan para la guerra en Irak. Por su parte, Toyota anunció que archivaría la publicidad en las cadenas de televisión ABC y NBC “hasta que la coyuntura sea más favorable”, y America Online eliminó ciertos avisos y banners de su pantalla de bienvenida y la de AOL News, entre otras áreas de su actividad. “Talk is good”… después Un caso sugestivo es el que se produjo con AT&T, que venía emitiendo la campaña Talk is good, una serie de 18 comerciales que giraban en torno de la problemática de la guerra y la paz, el control de la venta de armas, la clonación y otros temas controversiales. Ya el lunes 17, un vocero de la empresa adelantó que la serie -que se emite en doce estados- se suspendería apenas comenzara la guerra. “Lo hacemos por respeto a las actividades militares del país en Irak. Y seguiremos con esa política hasta que los eventos mundiales nos permitan tomar alguna decisión”. El contenido de los comerciales, englobados en la idea de que “hablar es bueno”, parece haber sido el detonante de la medida tomada por AT&T. Pero el vocero intentó negarlo: “Esta medida no tiene nada que ver con los mensajes en sí. La campaña simplemente invita a la gente a hablar. Así dicho, esa palabra puede aludir a una relación humana o a la situación en Irak. En el momento oportuno, volveremos a poner esos comerciales al aire”. La campaña de AT&T fue creada por Young & Rubicam New York, y la cuenta tiene un valor estimado en 350 millones de dólares. Otro anunciante estadounidense que está debatiéndose en la duda es Cox Communications, que justamente iba a comenzar hoy a emitir una campaña para apoyar sus servicios de Internet de alta velocidad, y comunicaciones locales y larga distancia. Los avisos de gráfica, creados por la agencia Doner, Southfield, de Michigan, tenían contenido humorístico y estaban ambientados en escenarios excéntricos. En las últimas horas, cliente y agencia trabajaron a full para modificar los contenidos, que consideran inadecuados para el nuevo contexto. En los avisos, el slogan decía: “Sepa lo que está pasando...de la forma en que realmente está pasando... con Cox”. Al mencionar a las redes de TV dentro de sus servicios, los avisos proclamaban: ”Su mundo podría cambiar más rápidamente que el tiempo que usted demore en leer esta frase”. Las connotaciones no convencieron, al parecer, al anunciante. La decisión de las cadenas nacionales y los canales locales de hacer una cobertura libre de comerciales podrían producir una pérdida de 648 millones de dólares en publicidad. CNN y Fox News decidieron el jueves pasado que ese período commercial free iba a durar tres o cuatro días. Hay algunas medidas de contingencia ya estudiadas, como la de pasar el torneo de básquet de la NCAA -de alta audiencia nacional- de la CBS a la ESPN. Otros eventos, como las finales del programa American Idol, podrían ser postergados sine die. Casi un calco En Gran Bretaña, entretanto, se produjo un retiro similar de anunciantes de todos los medios que emiten publicidad. Marcas de gran inversión en la materia han solicitado a ITV1 y Channel Five que dejen sin efecto las reservas prevendidas, y adelantaron que sus pagos podrían postergarse por varios meses. En una actitud exactamente igual a la que adoptó en Estados Unidos, el grupo Procter & Gamble habría solicitado a las señales que no se emitiera su publicidad durante las noticias del conflicto. Líneas aéreas y compañías de turismo cancelaron sus campañas con anterioridad al comienzo de las hostilidades, por el hecho de que sus clientes están cada vez más temerosos de viajar al exterior del país. Para los canales ingleses, en este caso, la pérdida no es tan costosa, porque esperan que la inversión caída retorne cuando finalice la guerra. Nick Milligan, ejecutivo jefe de Channel Five, aseguró que los canales estaban preparados para resistir los efectos de la guerra. “Los departamentos de ventas ya han pasado antes por estas cosas, y saben dar flexibilidad a las categorías de producto más comprometidas, como líneas aéreas y viajes de turismo”. En cambio, Paul Richards, analista de la firma londinense Numies Securities, sostuvo que la guerra “puede llegar a ser una doble calamidad para la ITV, porque a la pérdida de publicidad que ya venía experimentando desde antes de la guerra, suma ahora los mayores costos para cubrir las acciones en el Medio Oriente”. Pero justificó la actitud de los anunciantes: “Es entendible que las marcas no quieran verse mezcladas con imágenes de muerte y destrucción”. Con los diarios ocurren cosas similares. Según Peter Williams, director financiero de Daily Mail & General Trust, “los efectos de esa situación en los periódicos de nuestro grupo serán inmediatos. Miren la edición de hoy del Daily Mail: tienen que ir hasta la página 14 para encontrar un aviso en serio. Y en el Evening Standard no hay nada hasta la pagina 12”. Según Williams, “nosotros (por la prensa) vinimos diciendo abiertamente que existe incertidumbre, y la gente reaccionó ante ese dato retirando la publicidad. Pero como también estamos atravesando una incertidumbre económica, al sumarse las dos cosas se configura un panorama muy fluido”. Andrew Canter, jefe de Broadcasting del Media Planning Group, resumió en pocas palabras el panorama que enfrentan anunciantes, agencias y medios: “Mientras la guerra se mantenga contenida en un teatro de operaciones que está a muchos kilómetros de distancia, el consumidor seguirá comprando. Pero si se les llegan a sumar actos de terrorismo en objetivos occidentales, la respuesta de los consumidores va a ser muy diferente. Y los anunciantes están sensibilizados por eso”.

por Redacción Adlatina • 24 de marzo de 2003