Publicidad Argentina

EL ÚLTIMO GRAN CONCURSO DEL AÑO

Young & Rubicam se adjudicó Quilmes

(Por Jorge Martínez) - Fue el último gran concurso del año. En él intervinieron Young & Rubicam, VegaOlmosPonce, Bates Fernández y J. Walter Thompson. El objetivo: la atención publicitaria de Cervecería y Maltería Quilmes, una codiciada cuenta de casi 10 millones de dólares al año y una alta exposición, que hasta hace poco más de un mes era atendida por Agulla & Baccetti. La agencia liderada por D

Quilmes es líder y es muy visible. Puede, sin lugar a duda, ser cuenta emblema para cualquier agencia de publicidad. Es una marca argentina, una de las pocas que aún se mantienen en posición de líderazgo. Por lo tanto ejerce una fuerte atracción y mantiene una firme posición en la relación con sus proveedores. Ingredientes que transformaron a este proceso de 45 días, con cuatro agencias de primer nivel pugnando por su atención, en el “gran” concurso de fin de año. Young & Rubicam fue la vencedora –actualmente atiende a Andes y Norte, dos cervezas que se venden en el norte de la Argentina, que también pertenecen al grupo-. Se comenta en voz baja que ayer fue un día muy especial en el cuartel central de la avenida Paseo Colón. Darío Straschnoy, uno de los empresarios más exitosos de la publicidad argentina, habría calificado a este logro como una de las mejores presentaciones en la historia de su agencia y, en plena euforia, junto con la campaña de Visa Fans y el lanzamiento de la nafta Fangio uno de los grandes trabajos del año. Se dice que Damián Kepel –director general creativo de Y&R- trabajó durante dos semanas en esta presentación e hizo participar a todos los creativos de la agencia en el operativo. Y, aunque nadie sabe si ésta campaña presentada en el concurso finalmente “verá la luz”, es concreto que el slogan histórico, “El sabor del encuentro”, continuará siendo el estandarte de batalla de Quilmes en el cada vez más competitivo mercado argentino de las cervezas. Un slogan que refleja el posicionamiento de la marca desde los años ochenta, cuando el consumo per cápita era de 8 litros por persona al año y se decidió su desestacionalización. Para la anécdota: se pudo saber que la agencia hizo participar a un mago en la presentación con el objetivo de defender la “magia” justamente del sabor del encuentro. El ingreso de Quilmes a la cartera de clientes de Young & Rubicam viene a paliar la partida de Unifón que, a pesar de ser atendida por una empresa del grupo Y&R –la flamante Ad Hoc-, significó la baja de 20 millones de dólares en la facturación anual. Un fuerte estímulo para cumplir con el objetivo de mantenerse como la agencia más grande del país. Hace aproximadamente un lustro, cuando Quilmes tomó la decisión de buscar nueva agencia –hasta ese momento era atendida por J. Walter Thompson- una de las postulantes y seria candidata había sido Young & Rubicam. En aquel entonces se decía que Ratto BBDO, convocada por Quilmes, había desistido por los bajos honorarios que pretendía abonar la empresa mensualmente. Con Young & Rubicam también habría sucedido lo mismo y finalmente la agencia elegida que se adaptaba a la oferta económica fue la “joven” Agulla & Baccetti. Una elección que rápidamente dio sus frutos cuando se comenzaron a difundir los primeros trabajos. El punto culminante: la aparición del comercial “Fútbol”, redactado y cantado por Ramiro Agulla y apoyado en la música de la banda del largometraje inglés “Transpotting”, del grupo Underwold. Un mensaje que se transformó en un ícono y que definitivamente consiguió la penetración de la marca en la juventud. Para la reflexión un párrafo final. No es habitual que una agencia renuncie a la atención de productos, sobre todo en tiempos de crisis. Sin embargo, ni bien se supo el resultado, en VegaOlmosPonce se tomó la decisión de no atender más a Iguana, Bieckert y Liberty. Ayer no se pudo conocer la opinión de Fernando Vega Olmos o de Hernán Ponce pero en el aire queda un interrogante: ¿Fue para liberarse y poder aspirar a la atención de otra marca de cerveza que no sea de este grupo o una forma muy audaz, valiente y poco económica de demostrar disconformidad?

por Jorge Raúl Martínez Moschini • 14 de diciembre de 2000