Publicidad Estados Unidos

FINAL PARA LAS OFERTAS DE 99 CENTAVOS EN UN MERCADO SATURADO Y DECLINANTE

Y&R se hace cargo de Burger y da fin a la guerra de precios en el fast-food

La designación de Young & Rubicam por parte de Burger King no es una decisión empresaria más en materia de selección de agencia de publicidad: significa el fin de una política que llevaba medio año en vigencia y que había producido una severa crisis en el otrora resplandeciente negocio de las cadenas de fast-food norteamericanas. Con nuevos dueños, Burger deja de lado la estrategia de “descuentos

Con la designación de Young & Rubicam Nueva York para la cuenta publicitaria de Burger King, ha llegado a su fin la fuerte guerra de precios entre las dos principales cadenas de fast-food de los Estados Unidos. En un comunicado formal, Burger anunció que Y&R pasaba a hacerse cargo del grueso de la cuenta, de 340 millones de dólares, lo que dejó fuera de escena a Deutsch Inc., la agencia responsable de los famosos “menús de 99 centavos” que despertaron en su momento una feroz reacción de McDonald’s, el líder del sector. La consultora creativa Amoeba LLC también fue despedida. Los observadores apuntan el hecho de que hace menos de dos meses, el número uno de marketing de Burger King, Chris Clouser, había anunciado su retiro para el 1º de mayo. Por cierto, la movida se considera parte indivisible del cambio de manos que tuvo la compañía al pasar de manos del poderoso productor de bebidas alcohólicas británico Diageo PLC a un consorcio de inversores estadounidenses en diciembre del año pasado. “Énfasis en la calidad” Bradley Blum, nombrado nuevo ceo de Burger cuando se produjo ese cambio, dijo ayer que la nueva estrategia de mercado de la empresa pondría el énfasis “en la calidad, los nuevos productos y el servicio”. Aseguró enseguida que “el descuento profundo de precios no tiene sentido cuando se lo aplica en el largo plazo”. Esta es la séptima vez que Burger King reestructura su staff de agencias desde 1989. Tanto ella como McDonald’s se embarcaron en una guerra de precios con el objetivo de atraer consumidores en un mercado que se considera “altamente saturado”. El negocio se fue deteriorando a medida que los clientes optaron por dietas más sanas y nutritivas. En este momento, ambas compañías tienen nuevos ceos, y ambos han prometido introducir en los menús comidas más sanas y menús más sencillos. En McDonald’s se produjo el regreso de Jim Cantalupo, un ex presidente de la cadena, que dejó la tranquilidad de su jubilación para volver a la primera línea de fuego, reemplazando a Jack Greenberg, que se retiró antes de lo previsto. McDonald’s, uno de los mayores anunciantes del mundo, ha prometido un nuevo approach de marketing que pondrá el acento sobre todo en las mujeres con hijos y en los consumidores del segmento de edad entre 18 y 29 años. Burger, a su vez, con sus 8.146 restaurantes y su 18 por ciento de participación en el mercado, había puesto en práctica su política “profunda” de descuentos en septiembre de 2002, cuando redujo el precio de 11 ítems del menú a sólo 99 centavos de dólar. La respuesta de McDonald’s fue ubicar a 8 de los suyos también a 99 centavos. Blum no aclaró cuándo su compañía iba a dejar sin efecto la política de “descuentos profundos”, pero insistió en que los nuevos mensajes pondrán el acento en el método de preparación de sus comidas, “lo que va a llamar mucho más la atención de la gente que unos centavos en el precio”. Los motivos del cambio Las razones de la elección de Young & Rubicam –una agencia del grupo inglés WPP– fueron, según Blum, “la estrategia, los enfoques creativos y, francamente hablando, las relaciones de trabajo”. En todos esos aspectos, dijo el directivo, “Y&R demostró capacidad para desarrollar una combinación de trabajo que pusiera el foco en las ventas a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo”. El líder creativo del operativo Burger será Michael Patti, director creativo mundial y ceo de Young & Rubicam NY, mientras que Ron Bess se desempeñará como responsable máximo de la cuenta. Para la designación de la agencia del grupo WPP, Burger prescindió de una pieza importante del grupo Interpublic, la agencia Deutsch de Los Angeles, que, como se dijo, había concebido e instrumentado la política de “descuentos profundos”. También quedaron afuera DraftWorldwide, que elaboró la faceta promocional, y que también pertenece a Interpublic, y MediaFirst, que fue responsable del planeamiento y la compra de medios. La cuarta pieza que quedó afuera es la boutique creativa independiente Amoeba. Otras agencias, en cambio, se salvaron de la reorganización. Es el caso de Campbell Mithun, de Minneapolis, que seguirá a cargo del marketing infantil y pertenece a Interpublic; UniWorld, para el mercado afroamericano, y es propiedad parcial de WPP; Bromley Communications, para el mercado hispano, perteneciente a Publicis, y, finalmente, Equity Marketing y Premium Surge, que continuarán a cargo de otros aspectos del marketing para niños.

por Redacción Adlatina • 17 de abril de 2003