Álvaro de Óleo, recientemente designado director creativo de grupo en Ogilvy República Dominicana, conversó con Adlatina sobre sus comienzos, la relación entre sus dos pasiones: la arquitectura y la publicidad, la situación actual de la industria publicitaria en ese país y sus nuevas responsabilidades.
A lo largo de sus quince años de carrera, De Óleo trabajó en El Taller Creativo, Forcadell, Pagés BBDO, Fox, Y&R y Grey, donde fue director general creativo desde 2015. Luego de varios años como publicista, detalló el creativo, decidió aventurarse en la arquitectura, porque es una disciplina que siempre lo apasionó. “En mi proceso de formación como profesional de la arquitectura, descubrí que convergían en muchas áreas y formas con la publicidad, principalmente en los procesos de creación e investigación, y con el paso del tiempo encontré varios punto que fortalecían y complementaba una carrera con la otra”.

 ─Además del elemento creativo, ¿qué tienen de iguales y de distintas la publicidad y la arquitectura? ¿Su profesión le permite combinar ambas carreras?
 ―Tengo la dicha de ejercer ambas carreras, lo que me consume mucho tiempo, ya que ambos son procesos muy demandantes y exigentes. Similitudes existen muchas, una de ellas son los procesos investigativos, por ejemplo, en publicidad trabajamos con marcas, lo que nos exige análisis y estudios de marcas y mercados, esto se puede comparar con estudios tipológicos y de factibilidad realizados para los proyectos arquitectónicos. A nivel de combinación de ambas carreras, si he tenido algunos casos. Por ejemplo, cuando me ha tocado desarrollar algún proyecto de arquitectura comercial. Como tengo un entendimiento claro del rol de una marca, puedo fácilmente visualizarla en función de un ente arquitectónico, así como entender cómo un ente arquitectónico y una marca se aportan valor entre sí. Gracias a esto he logrado propuestas con alto nivel de coherencia a nivel arquitectónico y a nivel de marca, convergencia que hasta cierto punto es un proceso filosófico porque la tienda se hace parte de la marca y la tienda existe porque la marca existe.

 ―También tiene experiencia en Fox, en el rol de director creativo asociado. ¿Cómo fue esa experiencia? ¿Cree que las agencias in-house están ganando cada vez mayor terreno?
 ―Fue una experiencia atípica, porque pese a que el equipo era nombrado por Fox funcionábamos como una agencia independiente, esto nos permitía no ser realmente una agencia in-house. Con respecto al rol y la efectividad de este tipo de agencias, creo que cada caso es particular. En mi experiencia, he conocido casos exitosos, sin embargo, el hecho de que una in-house se compone por personas asalariadas que responden directamente a los intereses y lineamientos de la misma empresa, los mantiene en una zona de confort y poco desafiante. Entiendo que la magia creativa y mercadológica tiene lugar cuando frente a una propuesta o un brief surge el debate agencia-cliente. En este momento ambas partes enfrentan una batalla en favor de la marca, donde cada una de las partes entrega lo mejor de sí y esto en la mayoría de los casos resulta un trabajo relevante, a diferencia de las in-house donde ese fenómeno no tiene lugar.

 ―¿Cuáles serán sus responsabilidades en su nuevo rol en Ogilvy?
 ―A Ogilvy llego como director creativo de grupo. Un reto muy emocionante dado que estaré a cargo de la célula más numerosa a nivel de personal y de cuentas. Afortunadamente me tocaron cuentas muy interesantes como la línea de galletas Dino, Hatuey y Guarina con toda su variedad, pastas Milano, pastas Lucciola, APAP, Farmacia Los Hidalgos, Alfa Inversiones, Banco de las Américas, Laboratorios Referencia, y Casa Brugal, entre muchas otras marcas con un potencial creativo impresionante y unos clientes muy enfocados. Estos factores plantean el escenario ideal para hacer un muy buen trabajo que genere grandes resultados para nuestros clientes y para la agencia.

 ―¿Dónde considera que se debe poner el foco actualmente en la industria?
 ―Creo que el protagonista debe seguir siendo la audiencia y que las marcas deben tratar de importarle a las personas no solo por su valor racional o la necesidad que satisfacen, sino lo que significan y representan. Las marcas deben no solo seguir comunicando un beneficio o brindar una experiencia, sino que también deben buscar el amor y la fidelidad con su audiencia. En lugar de top of mind debemos buscar elección, hacer que la marca importe incluso si se transforma. Estamos es un negocio de marcas y siento que los nuevos hábitos han distorsionado lo que ello significa.

 ―¿Cómo ve la publicidad en República Dominicana? ¿Cuáles son las debilidades y fortalezas?
 ―Nuestra publicidad está cambiando, actualmente la industria local ha dado un giro más estratégico y el nivel se ha internacionalizado, aún tenemos limitantes presupuestarias pero creo que hay muy buenas ideas, una casta de nuevos profesionales con mucho nivel, y una nueva visión más internacional de cara a las agencias y las marcas.