AOL –en el medio de una recuperación, pero todavía enfrentando vientos en contra- no es el primer lugar en que se esperaría que aterrizara una de las agencias digitales líderes del mundo. Pero eso es justamente lo que ha ocurrido esta semana cuando el CEO global de Razorfish, Bob Lord, dio el salto para conducir AOL Networks, el grupo que se integra con Advertising.com, AdTech y varias adquisiciones, incluyendo a Pictela. 

Es una gran contratación para una división que es un punto fuerte de AOL, y, desde el punto de vista de Lord, un reconocimiento a la importancia que tendrá “el stack” en el futuro de la publicidad.

¿Que es un stack? Un set de tecnologías que aumenta el poder de la publicidad online en una serie de velocísimas decisiones que ocurren entre el momento en que una persona visita un sitio Web y se carga el aviso. Cuando se habla de un ad stack, la mayoría de la gente piensa en Google, que empezó construyendo su plataforma cuando adquirió a DoubleClick.

Pero AOL tiene uno también, y por traer a Lord, está duplicando su apuesta.

“No creo que el marketing pueda hacerse sólo a través del trabajo de una agencia únicamente. Se necesita un gran stack de productos”, dijo.

En realidad, es un mundo en el que las agencias tradicionales han venido luchando. Mientras las compañías de holding tienen trading desks que los ayudan a comprar audiencias, sus records en la posesión de tecnología publicitaria es pobre. En la mayor parte de los casos las agencias son usuarios, no propietarios, de stacks.

Lord dijo que AOL está bien dotada para capitalizar la suba de la compra automatizada de publicidad, porque su negocio ya mezcla publicidad y contenido editorial, lo que él ve como una ventaja sobre otros. “Adobe a veces tiene una falta de juicios creativos”, dijo, “y a una compañía tradicional de medios como Hearst le falta el núcleo tecnológico para entender lo que es posible”.

En abril, Lord co-escribió con Ray Valez, de Razorfish, un libro sobre el merger del marketing, los medios y la tecnología, llamado “Converge”, del cual el CEO de AOL Tim Armstrong dijo que “se lee como un documento estratégico de AOL”.

Pero combinar medios y tecnología, especialmente cuando se trata de vender avisos, no ha sido siempre sencillo. Yahoo, por ejemplo, admitió días atrás que el aumento de la compra automatizada ha obstaculizado su capacidad de vender directamente sus avisos y, consecuentemente, ha dañado sus ingresos.

El acuerdo muestra que AOL tiene suficiente potencialidad –tanto en sus negocios como en su stock- para hacer la gran contratación. Aunque AOL ha perdido una cantidad de ejecutivos clave este año, incluyendo al COO Arthur Minson y al ex CEO de AOL Networks Ned Brody, también ha recibido a algunos pesos pesados como ell propio Lord y Susan Lyne.

“Si usted nos compara con un equipo deportivo, tenemos no sólo mejores jugadores sino también entrenadores”, dijo Armstrong.