Menos comerciales de TV no necesariamente significarán menos ingresos en publicidad.
El Fox Networks Group está reduciendo su carga publicitaria en un 20% en los Teen Choice Awards, pero el programa está en camino de obtener un 30% más de ingresos en publicidad con respecto al año pasado, según Suzanne Sullivan, vicepresidenta ejecutiva de ventas de publicidad en entretenimientos.
El Teen Choice Awards es el último frente en un experimento creciente en TV, cuyos
ratings están en declinación desde hace tiempo. El programa atrajo sólo 1,8 millones de espectadores el año pasado, un 30% menos que el año anterior. Las cadenas esperaban que la reducción de las interrupciones comerciales podría ayudar a mantener a los espectadores sintonizados e incrementar el impacto de los avisos que quedaran en pie.
Pero hay numerosas preguntas que rodean a los factores económicos. Para mantener los ingresos en publicidad mientras se reducen las cargas de avisos, las cadenas tienen que elevar los precios de sus inventarios. Los marketers están lejos de convencerse de que deberían necesariamente pagar más para estar en un programa con menos clutter (amontonamiento de avisos).
No todos ven que es fácil mantener los ingresos publicitarios mientras trabajan para mejorar la experiencia del consumidor en TV. El CEO de Viacom Bob Bakish culpó por el 2% de la declinación en los ingresos de la compañía durante el último trimestre a la decisión de reducir las cargas publicitarias en sus cadenas, que incluyen MTV, VH1 y Comedy Central.
Al mismo tiempo que Fox está reduciendo su carga publicitaria en la emisora, la cadena está experimentando con el formato publicitario de seis segundos que ha sido promovido por YouTube desde el año pasado. Y YouTube ha firmado para ser el asociado del show, con planes para extender el Team Fest de 2017, un festival gratuito de música y arte que organizarán en conjunto.
Los mismos avisos de seis segundos que se emitirán durante el Teen Choice Awards para Mars y Duracell en Fox también aparecerán en el stream de YouTube de Teen Fest. A la postre, la asociación es parte de un esfuerzo de Fox para ayudar a estandarizar nuevos formatos de publicidad más amistosos con el consumidor en la TV y los medios digitales y garantizar audiencias a los anunciantes.
Según el Wall Street Journal. los marketers están pagando un premium por esos spots, unos 75.000 dólares por los seis segundos de tiempo en el aire.
Esa cantidad de dinero tuvieron los anunciantes de 30 segundos en programas como Hawaii 5-0, Hell’s Kitchen o 20/20 la temporada pasada. En comparación, la temporada final de Hawaii 5-0 atrajó a 8,2 millones de espectadores.
En estos escenarios experimentales de disrupción comercial, es seguro que hay marketers dispuestos a pagar un premium para estar en la línea de partida de los nuevos esfuerzos. Pero queda por verse si estos experimentos se convertirán al fin de cuentas en prácticas comunes, y si los marketers desean conservar el pago premium para participar.
