Con especialidades y habilidades diferentes, agencias y anunciantes trabajan en conjunto para desarrollar campañas e iniciativas de comunicación que generen beneficios mutuos: reconocimiento creativo a las agencias, resultados de negocio para los clientes. Sin embargo, hoy pareciera existir cierto disgusto entre los ejecutivos globales de los anunciantes, que ven que las agencias no trabajan con el foco en incrementar sus resultados.
Así lo indica un reciente informe elaborado por The Fournaise Marketing Group, una firma especializada en evaluación de desempeño y medición de resultados de campañas publicitarias. Según el estudio, elaborado a partir de encuestas a 1.200 ceos de Norteamérica, Asia, Europa y Oceanía, el 78 por ciento de los ejecutivos sostiene que las agencias creativas y de medios no se enfocan lo suficiente en la generación de resultados de ventas para los clientes. Consecuentemente, no tienen un gran nivel de confianza en que los desarrollos de las agencias resulten en un incremento de la demanda y resultados de negocios cuantificables.
Asimismo, un 76 por ciento de los encuestados cree que las agencias consideran en exceso a la creatividad como 'el salvador', y se quejan por las dificultades que genera a la hora de probar su efectividad y cuantificar su valor. En este sentido, el informe mencionado señala que otra de las quejas es que las agencias suelen considerar el éxito comercial de un producto como algo generado por sus campañas, y menospreciar la gestión de la compañía en cuanto a la producción, distribución o sus características inherentes.
A su vez, tres de cada cuatro ceos encuestados manifiesta que las agencias tienden a estar desligadas de los resultados de negocio a corto y mediano plazo, y que su óptica está puesta en la pretendida efectividad de la creatividad en el largo plazo.
Por otro lado, el informe añade que el 72 por ciento de los ejecutivos considera negativamente que las agencias no apoyen su trabajo de manera sistemática en información, datos cuantitativos e investigación científica. Según detalla el informe, los ceos opinan que muchas veces las agencias se manejan con la 'intuición' y otros elementos no muy precisos, y eso disminuye la confianza que tienen en su trabajo.
Por último, siete de cada diez critican las quejas que realizan las agencias en cuanto a los plazos de pago o las dificultades en cuanto a la remuneración de su trabajo, y un 89 por ciento considera que los niveles de confianza se fortalecerían si todas las agencias utilizaran un modelo de remuneración basado en resultados.
