Publicidad Global

INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA DE ADLATINA.COM

Diesel, una marca identificada con los extremos

La fundó Renzo Rosso en 1979. Su publicidad global, desde hace una década, es responsabilidad de la agencia sueca Paradiset DDB. Casi veinte años después, el festival publicitario de Cannes lo eligió el Anunciante del Año. Esta investigación exclusiva de Adlatina.com analiza las claves para entender el posicionamiento de Diesel como “la marca más trasgresora y menos convencional”.

Diesel es el nombre de la casa italiana de jeans, creada por Renzo Rosso, enfocada en producir prendas de calidad. La marca, con veinte años en el mercado y jeans que cuestan entre 99 y 199 dólares, se ha convertido en parte de la cultura de la juventud mundial. La etiqueta de jeans impone tendencias de moda con su estilo casual y despojado, con sus diseños exclusivos y con la incorporación de nuevos géneros para su línea deportiva, pero también se caracteriza por una comunicación siempre abierta a la controversia. Diesel, de la mano de la agencia sueca Paradiset DDB, ha sabido imponer un estilo propio en sus sucesivas publicidades, con una postura radical y un tono irónico. Al punto de que, con el lanzamiento de cada nueva campaña, los ojos de los distintos organismos reguladores se encuentran siempre al acecho. Diesel, con acento italiano Detrás de toda gran marca existe un visionario. En este caso, el nombre es el de Renzo Rosso, proveniente del noreste de Italia y graduado, con veinte años en 1975, en Confección Textil. Al poco tiempo de terminado sus estudios incursionó en el mundo de la moda con su propia fabricación de prendas. Al principio, Rosso trabaja para subcontratistas de la industria textil. Tres años después dio su primer gran paso, junto a Adriano Goldshmied y otros pequeños empresarios de la región, al formar The Genius Group. El Grupo de Genios, como se denominaron estos emprendedores, se caracterizó por desarrollar varias marcas, entre ellas la etiqueta de ropa de jeans y prendas sportswear Diesel. Las otras marcas del Grupo eran: Katherine Hamnett (ropa deportiva y casual), Goldie, Martin Guy y Ten Big Boys. La línea de hombres fue la primera colección de Diesel, en 1979, que salió al mercado italiano. Dos años más tarde, empezaron a exportarse prendas al resto del continente europeo. En 1984 se introdujo la línea de jeans para chicos “Diesel Kids”. Renzo Rosso y Diesel Debido al crecimiento de la marca, en 1985 Renzo Rosso decidió tomar el cien por ciento del control de Diesel -con sus respectivas líneas- y separarse del Genius Group. La casa matriz de Diesel se encuentra desde entonces en la ciudad de Molvena (Vicenza, Italia). Años más tarde, Renzo Rosso repetiría en sucesivas entrevistas que “con Diesel me sentí libre de producir prendas propias, que realmente me gustaran”. Cuatro años después apareció en el mercado mundial la provocativa línea de indumentaria femenina Diesel. La marca siguió con su continuo lanzamiento de nuevas líneas: en 1994 incursionó en la ropa deportiva (sportswear), con 55 DLS; al año siguiente, abrió una cadena de tiendas para la venta directa al público. El gran año para Diesel, sin embargo, fue 1996. Ese año, la marca abrió once tiendas en las principales ciudades del mundo de la moda (Nueva York, Roma, París y Munich). Con el tiempo, las ciudades que tendrían un superstore de Diesel fueron Londres, Birmingham, Singapur, Berlín, Los Ángeles y Washington. Si de innovaciones se trata, uno de los últimos lanzamientos de la marca, en 1997, fue la línea Diesel Style Lab, bajo el concepto de laboratorio para el diseño de prendas modernas femeninas. Convertida en la etiqueta italiana de jeans más famosa, para 1998 la compañía ya contaba con 220 empleados y ganancias netas por 400 millones de dólares al año. La cartera de marcas de Diesel está compuesta por tres líneas: hombre, mujer y kids. Las dos primeras, a su vez, se dividen en: jeans, camisas y remeras (t-shirts y shirts), tops y chaquetas (jackets), ropa interior (underwear) y polleras para la línea mujer. Pero además la marca se ha diversificado a través de sus licencias internacionales, que abarca las siguientes líneas: anteojos para sol (diseñados por Safilo, Italia), calzado (Global Brand Marketing, Estados Unidos), fragancias y cosméticos con la marca Zero Puls (Marbert, Alemania), equipaje y artículos de cuero (Principe, Italia), relojes (Diesel Time Frames) y accesorios (sombreros, guantes y medias). La marca llega hoy a más de 81 países a través de sus tiendas y por medio de distribuidores exclusivos, y conforma en total más de 120 locales Diesel. A su vez, la marca cuenta con oficinas propias en 26 países, sin contar los Países Árabes, y tiene una fuerte arraigo entre los consumidores de los Estados Unidos y de Europa (sobre todo los países del Este). A puro gas: la explosión de Diesel Las casas italianas de indumentaria en general (ropa sportswear y de alta costura) siempre han tenido un posicionamiento de imagen privilegiada para los consumidores globales. La industria textil de Italia cuenta con una amplia experiencia en el mundo de la moda, y Milán es una de sus principales capitales. Con esta gran trayectoria detrás para la industria italiana, en 1985 Renzo Rosso decidió lanzarse sólo por su cuenta al frente de la etiqueta Diesel. Diesel es una marca tan poco convencional como su titular, y sus estrategias están ligadas a la singular manera de pensar de Renzo Rosso, un hombre que evita en todo momento usar corbata. Ante la pregunta de en qué lugar piensa sus diseños y proyectos, realizada por la prensa italiana, Rosso aclaró que “pienso en diseños en cualquier lugar, todo el tiempo, sin realizarlos, pero pienso en estrategias cuando voy manejando”. Rosso se encarga de seleccionar, él mismo, a los nuevos talentos para la compañía, y de conocer a todos los candidatos (seleccionados por sus colaboradores) para cualquier posición dentro de la empresa. Según Rosso, el principio para contratar a gente nueva es que “cualquier nueva entrada beneficia a la empresa, nadie pierde nada”. Diesel cuenta son seis colecciones al año, creadas por Rosso y su equipo de diseñadores. Luego se suman dos colecciones más, una para la temporada navideña y otra a mitad de verano. El objetivo del fundador de Diesel es llegar a más de 100 modelos distintos para cada colección y disponer de una amplia variedad de colores con diferentes texturas. Para ello, Diesel evalúa anualmente 2500 modelos de prendas y su estructura, mientras que en la realidad la suma de las posibles combinaciones de las prendas (colores y texturas) para los consumidores asciende a 30.000. Los materiales predilectos de Rosso para Diesel siempre han sido el denim y el cuero. Se debe mencionar que para unos de los primeros posicionamientos de la marca de jeans, con un estilo más americano que europeo, aparecía la figura de la cara de un indio con la insignia de “Brave” (Bravo). Quizás una de las claves más importantes para Diesel, en cuanto al diseño de las prendas, es mantener una imagen actual y ser una de las marcas pioneras en establecer tendencias de moda. Para lograrlo, Diesel elige para sus productos de denim y sportswear modernos géneros de algodón y texturas vinilo-metalizadas, además del clásico jean en todos sus formatos. Desde el diseño, Diesel ha sabido acercarse al gusto de los nuevos jóvenes de los ‘90, menos estructurados a la hora de vestir y deseosos de ponerse prendas casuales que acompañen su estilo de vida. La marca con la línea streetwear apunta al target de 16 años para arriba (hasta los 25), y los productos de denim, que son las prendas más valoradas porque revalorizan a la individualidad de los consumidores, a jóvenes de 20 a 35 años. La imagen global de Diesel Gracias a las estrategias publicitarias, Diesel se ha convertido en una marca internacional, de culto, para millones de jóvenes. ¿Diesel o la constitución de la imagen de marca más exitosa? “Successful living”, algo así como un estilo de vida placentero, es la llave para entrar al universo Diesel, donde la marca es mucho mas que un par de jeans y refleja todo un estilo de vida. Diesel partió de la idea general de los clásicos anuncios de los ‘50, donde aparecía el tema de que “los productos de consumo producen una mejor manera de vivir”(consumer products make better living) y lo tradujo en "Diesel - For Successful Living". Para lograr una comunicación única, Diesel se toma todos los recaudos y para el desarrollo de su imagen de marca trabaja con varias agencias: Diesel Creative Team (Equipo Creativo), la agencia in-house de la marca, y la filial sueca de la red DDB. Creative Team cumple un rol fundamental en todo lo relacionado con la comunicación de la marca y se encarga de implementar cada una de las ideas de las campañas que son presentadas para luego continuar con el proceso global comunicativo. Pero para la constitución de Diesel a nivel global falta mencionar a un tercer protagonista: Paradiset DDB. La agencia oriunda de Estocolmo (Suecia) es uno de los pilares en la creación de la imagen global de etiqueta italiana. Paradiset fue fundada en 1990 por Joakim Jonason, Björn Rietz y Stefan Öström y tres años más tarde se unió a la red DDB Needham (hoy sólo DDB). Anna Magnusson, directora de la cuenta de Diesel en Paradiset DDB, en charla exclusiva con adlatina.com comenta cómo fue el comienzo de la relación cliente-agencia al principio de los ‘90: “Johan Lindeberg, gerente de publicidad de Diesel Store en Suecia, conocía a Joakim Jonason y le preguntó si podía hacer un anuncio para el local sueco. El anuncio resultó ser tan bueno que Jonason le presentó la publicidad al mismísimo Renzo Rosso”. La relación Diesel-Paradiset DDB se ha fortalecido con los años, aunque siempre aparecen nuevos interrogantes, como la asignación, el pasado febrero, de la línea Diesel PR para mujer a la agencia holandesa KesselKramer, seguida de rumores de separación entre Diesel y Paradiset. Esto es debido a uno de los últimos movimientos de Joakim Jonason, que fue asociarse con la londinense Cave Arnholt y fundar la primera agencia sueco-britanico-alemana, llamada Cave Arnholt Jonason. Estrategias: “Successful Living” Quizás el mercado de la indumentaria sea una de los rubros en el que las marcas mueren y nacen con mayor facilidad. Esto es así porque para las marcas es muy difícil mantenerse en la cresta de la ola en la carrera por imponer tendencias, una carrera en la que cada cuatro meses las casas de indumentaria tienen que dar examen ante al gusto de los consumidores. Otro punto importante es la facilidad con que la imagen de las marcas líderes es copiada o adoptada por las otras marcas. Ante amplias cantidades de jeans y similares modelos, no pareciera importar mucho en la mente del consumidor “de qué marca era ese nuevo corte de jean de la temporada pasada”. Ante esta situación, Renzo Rosso tenía bien claro todo lo que no quería para la naciente marca Diesel. Si bien en un principio la marca adoptó, desde sus publicidades, la imagen americana, con una fuerte alusión a la figura del indio y del Far-West, siempre se lo hizo con un estilo europeo y un toque bien radical, casi irónico. Para Diesel, estos anuncios deben “ser interpretados irónicamente: el estándar de la promesa de éxito encontrado en la mayoría de las imágenes es exagerado y hecho absurdo” porque “en la publicidad, los temas serios parecen estar al acecho en todos lados, pero cualquier sugestión queda sin valor ya que es socavada por la admisión final de que es sólo una broma”. Para el equipo creativo de Paradiset DDB, el objetivo de Successful Living –campaña exitosa lanzada en 1991- fue “utilizar ideas fuertes para retar las convenciones y normas de moda. Las publicidades de Diesel tenían que impactar en todo momento. Las palabras clave eran ‘ama’ u ‘odia’ a Diesel, pero había que tener impacto en cada uno”. ¿Cómo lograr un successful living? Con la primeras campañas de Successful Living, Diesel tocó temas que antes parecían vedados para una marca de indumentaria. Si bien se debe aclarar que uno de los grandes iniciadores dentro de esta línea (salir del mundo de la moda y el establishment) fue su par italiana Benetton, también es cierto que la publicidad creada entonces por Oliviero Toscani estaba enfocada desde una perspectiva más ligada a lo social y cultural. En Diesel, los mensajes eran otros. Lo más importante en términos publicitarios es que la marca estableció en sus propios términos un camino distinto para comunicar las bondades del producto. En las sucesivas campañas creadas por Paradiset se mostraba a la marca como la única respuesta al más variado conjunto de alocadas preguntas y situaciones para obtener un Successful Living: “Cómo ser una anunciadora del pronóstico del tiempo”, “Cómo entender la vida en la tierra”, “Cómo alimentar a un perro” o “Cómo obtener un bronceado de 8 minutos y más”. Obviamente, Diesel no podía dejar de contestar las cuestiones del corazón, como “Cómo mantenerlo (a él) para que vuelva”. El copy aludía a “dar unas vueltas en la máquina aumentadora de encantos para no convertise en la esposa olvidada” e incluía frases como “la mujer moderna necesita tecnología moderna”. La imagen mostraba a un modelo masculino vestido con el look Diesel y sentado con un vaso en la mano; a su lado, la cara felíz de la esposa dentro de la máquina. La marca también se encargó de contestar temas más ligados al desarrollo personal y profesional, con “Cómo tomar un atajo en la vida”. La respuesta estaba en una supuesta droga “Quick”, y el copy comunicaba “Nena, pará de limitarte a vos misma. Sólo se vive una vez. Conseguila con Quick”. En otra gráfica se mostraba a un joven modelo masculino con su par de Diesel y, detrás de él, la imagen de la Estatua de la Libertad preguntando “Cómo ir de comediante que hace frente a Presidente”. En letras más chiquitas se leía: “Con un poco de esfuerzo”. Por otra parte, Diesel también supo parodiarse a sí misma y al rubro de la indumentaria en general. En una gráfica de Navidad, de la temporada Invierno 1993, se mostraba la imagen del pesebre y sus protagonistas y, detrás de ellos, a tres chicos vestidos con Diesel (como si fueran reyes magos) junto a la frase “¿Cansado de todos esos chicos listos? ¿Cansado de ingeniosas frases impactantes? Leé esto: un mensaje no irónico de Diesel: Feliz Navidad.” En la última campaña para la temporada de verano Diesel, su estrategia de comunicación no deja de sorprender. El concepto utilizado es 'The luxury of dirt' (La lujuria de lo sucio). La campaña se focalizó, en el continente europeo, en el auspicio al lanzamiento de una celebridad falsa, la cantante polaca de música country Joanna Zychowicz. Joanna, interpretada por una modelo, apareció en febrero pasado con un single llamado “Dirty country girl” (algo así como “Sucia chica vaquera”). El CD de la cantante se puso a la venta en las tiendas de discos y, a su vez, la canción estuvo en la radio. La cantante también contó con su propia página web para sus fans: www.joannafanclub.com. Luego de la primera etapa de auspicio, Diesel se dedicó a distribuir, con una tirada de 500.000 ejemplares, el periódico sensacionalista “It’s Real”(Esto es real), que cuenta todos los pormenores e infidelidades de la vida privada de Joanna, quién dice sin tapujos: “Amo estar sucia”. It’s Real también cuenta con una versión on line, donde el navegante puede enterarse de todo lo que le pasa a Joanna, cómo es su relación con Rick (su novio), cómo fue su infancia violenta, todos sus affaires con desconocidos, sus abusos con el alcohol y las drogas y sus robos en las tiendas de cosméticos, entre otras desventuras. Los riesgos de la imagen global En el desarrollo de esta nueva imagen de Diesel, asociada a una visión irónica y divertida del mundo, su comunicación publicitaria no estuvo ajena a las controversias. La idea de “calidad de los jeans”, lanzada en la Argentina en 1998, tuvo serios inconvenientes con organismos de derechos humanos como las Madres de Plaza de Mayo y la Asociación de Familiares de Desaparecidos. Al final, la marca se vio obligada a sacar de circulación la gráfica. En la imagen se mostraba a un grupo de jóvenes ahogados en el fondo del mar, encadenados con grilletes a gruesos bloques de cemento. Las Madres de Plaza de Mayo protestaron ante el hecho de “entender que la fotografía se parecía más a un morboso recuerdo de los desaparecidos que a una simple imagen de moda y belleza”. Por otro lado, las distintas asociaciones alegaron que la gráfica remitía al tema de los vuelos, una práctica nunca demostrada según la cual durante la dictadura militar que gobernó la Argentina entre 1976 y 1983 los militares arrojaban detenidos al océano. Mientras tanto, en el Reino Unido y en ese mismo año, la agencia Lowe Howard-Spink (que había trabajado para línea D de Diesel) tuvo que hacer frente a las acusaciones de la ASA (Advertising Standards Authority) y a las declaraciones en contra de organismos católicos. Los productos de la línea D tienen un costo inferior a los básicos de la marca, y la idea era hacer publicidades que resaltaran el producto. En la gráficas se mostraba, en un ambiente religioso, a la Virgen María usando jeans y, delante de ella, a cuatro monjas sosteniendo sus rosarios. El copy decía algo así como: “Cien por ciento puro algodón virgen. Suave y milagrosamente fuerte. Nuestros jeans están cortados de un denim superior, luego cuidadosamente ensamblado por seguidores devotos de Diesel. La más fina prenda de jean. Esa es nuesta misión”. Una de las últimas controversias que causaron las campañas publicitarias de Diesel, en 1999, fue en los Estados Unidos. El actual Presidente G. W Bush, cuando era candidato y se estaba preparando para su campaña presidencial, alegó que la publicidad de Diesel y la industria de la moda en general “promueven la violencia y degradan la mujer”. En el caso de Diesel, Bush comentaba: “Ha ido demasiado lejos y habrá que tomar acciones legales contra su website por reimprimir sus publicidades, que son descriptas como pornográficas”. Reconocimiento internacional Dentro del ambiente publicitario, la imagen de Diesel y sus controversiales campañas tampoco han pasado desapercibidas. Seguramente a toda agencia que se denomine creativa le gustaría tener a la marca como cliente, quizás porque es una de las más arriesgadas a la hora de comunicar y revolotea en el aire esa fantasía de que con Diesel se pueden llevar a cabo hasta las ideas más alocadas. La imagen radical de Diesel ha creado escuela para los creativos y ha sido reconocida por los pares de la industria publicitaria. La larga lista de premios que ha ganado Diesel de la mano de Paradiset DDB incluye a los festivales más importantes: • New York Festival: 1 Bronce en 1993, 2 Silver en 1995, 1 Bronce en 1996. • Cannes Festival: 1 León de Bronce en 1995, 1 León de Oro y 1 León de Plata en 1996, Grand Prix y 2 Leones de Plata en 1997, “Anunciante del Año en 1998, León de Bronce en Gráfica en 2000. • Premios Clio: 1 Clio de Oro en 1997, 1 Clio de Oro y 2 Clios de Bonce en 1998. • Epica: 1 Oro en 1994 y de 1995 a 1997 2 Oros por año. Nuevas rutas para Diesel Diesel ha entrado en la carrera tecnológica y también ofrece sus prendas por las vías no tradicionales: catálogo e internet. Es que los consumidores de Diesel son mayormente jóvenes que se interesan por las novedades de la tecnología. La estrategia de la venta por internet, llamada Diesel "Virtual Stores" (para el envío de productos de la marca en determinados mercados) responde a esta expectativa de los consumidores de Diesel. Diesel se enorgullece de ser una de las primeras marcas de indumentaria en haber tenido presencia en internet: el sitio oficial, www.diesel.com, se lanzó en 1995. Continuando con la veta tecnológica, Diesel cuenta con su propio video juego, “Digital Adrenaline - 55DSL"(Adrenalina digital; la sigla DSL significa Diesel) en soporte de la línea 55DSL. Y hay otros juegos donde aparece el logo rojo y blanco de la marca, como “Policía I y II", "Shadowman", "Extreme G II" y la nueva versión "55DSL Xtreme Sports" (Deportes extremos). La marca de jeans también incursiona en nuevos rubros como la hotelería, con su “Pelican Hotel”, un hotel con 25 habitaciones ubicado en South Beach (Miami, Estados Unidos), ambientado al mejor estilo Diesel con un toque de películas surrealistas y nombres de habitaciones como Psychedelic Room o Stars and Stripes room. Para ver campañas de Diesel en adlatina.com: Diesel 1992 Diesel 1993 Diesel 1994 Diesel 1995 Diesel 1996 Diesel 1997 Diesel 1999 Diesel 1999 Diesel 1998 Bibliografía: Fuente: La página de Diesel. http://www.diesel.com/. País: Global. Fuente: Diesel story en la página de Diesel. http://www.diesel.com/. País: Global Fuente: La página de Paradiset DDB. http://www.paradiset.se/. País: Suecia Fuente: It’s Real en la página de Diesel. http://www.diesel.com/. País: Global. Fuente: La página de Diesel en Suecia. http://www.diesel.com/worldwide/switzerland/. País: Suecia. Fuente: The Diesel Style Lab Fashion show en la página de Diesel. http://www.diesel.com/ Fecha: septiembre de 1997. País: Reino Unido. Fuente: Diesel Publicity en Statistics: Top 10 advertisers by complaints- 1998 en la página de la ASA (Advertising Standards Authority). ttp://www.asa.org.uk/. Fecha: 1998. País: Reino Unido. 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por Redacción Adlatina • 19 de marzo de 2001