McCann Worldgroup presentó en España The Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets, un estudio que pone de manifiesto lo que piensan los ciudadanos. La mayoría de los encuestados tiene una creciente preferencia por la cultura local, a la vez que se incrementa la desconfianza hacia las instituciones globales y las fuentes de información, incluidas las redes sociales.

Se trata de un trabajo de investigación global con más de 24.000 entrevistas, llevadas a cabo en 29 países por McCann Truth Central, la unidad global de inteligencia de McCann Worldgroup. El nuevo estudio de seguimiento incorpora además los hallazgos del Truth About Street, una iniciativa en la que 20.000 empleados de la red global salieron a la calle durante 24 horas, en más de 70 mercados, para conversar con los ciudadanos y conocer a fondo la cultura local.

El reporte pone de manifiesto un progresivo aumento del pesimismo, tanto a nivel institucional como individual. A nivel global, los consumidores manifiestan una creciente desconfianza hacia las instituciones, ya que el 72% de las personas cree que las organizaciones globales –como el Banco Mundial o la ONU, por ejemplo– no entienden las necesidades de los países y sus ciudadanos.

Por el contrario, también se constata que esta negatividad no afecta a la actitud de los ciudadanos hacia las marcas. Los datos de 2015 revelaban que el 82% de los encuestados, a nivel mundial, consideraba que las marcas globales podían desempeñar un rol importante para el bien común y dicha convicción se ha mantenido prácticamente inalterada (81%) en 2018.

Al mismo tiempo, las actitudes hacia las marcas han cambiado. Un 56% de los consumidores declaran confiar más en las marcas locales que en las globales (respecto al 43% que lo afirmaba en 2015). Esto supone un desafío estratégico para las  marcas, y una gran oportunidad para conectar con el consumidor de una forma significativa. “La conclusión clave sobre la actitud de las personas a nivel global es que los consumidores todavía creen en el poder de las marcas y de las empresas para actuar de forma positiva, y de hecho confían más en las marcas y corporaciones globales que en las instituciones, organismos políticos u otras organizaciones”, afirmó Suzanne Powers, global chief strategy officer de McCann Worldgroup.

A partir del estudio, McCann Worldgroup acuñó el término Deep Globality para describir un fenómeno concreto. Otro insight relevante en un momento en que las fuentes de información están siendo puestas en tela de juicio, es que los consumidores consideran que la verdad es el elemento más valioso en todas las conversaciones, tanto públicas, como privadas, a través de las redes sociales o en cualquier sector de actividad. No obstante, consideran que para conocer dicha verdad, deben consultar como promedio al menos cinco fuentes diferentes.

Entre los hallazgos develados, se constata una actitud más cautelosa entre los consumidores, lo que puede agruparse en tres grandes categorías. Por un lado, lo local se destaca sobre lo global. Según el informe, las marcas globales continúan enfrentándose a una presión de marketing hiper local. Mientras los consumidores confían cada vez más en lo que ellos perciben como marcas locales, el 72% de los consumidores están abiertos a marcas que jueguen un papel más importante en sociedad. Otro punto es que la mayor parte de los encuestados considera que el elemento más importante para que CEOs y políticos mejorasen en el desempeño de su trabajo sería “conocer mejor a la gente normal, como yo”. Por último, cada día más personas se retraen o se vuelven egoístas. No obstante, y curiosamente, mientras intolerancia y pesimismo aumentan en todo el mundo, los ciudadanos tienden a ser cada vez más positivos en su vida personal.

El nuevo estudio incluye también ciertas perspectivas y directrices para los brand marketing leaders sobre cómo continuar manteniendo el engagement con los consumidores globales de forma eficaz, incluso cuando las personas manifiestan preferencias cada vez más locales. A pesar del creciente nivel de desconfianza hacia las marcas globales versus las locales, algunas aún mantienen una posición relativa de confianza. En buena parte, quizás porque la confianza en las instituciones ha descendido a niveles históricamente bajos. La gente aún tiene el doble de confianza en las empresas que en los políticos.

Además, las marcas modernas pueden aprender de las marcas locales, incrementando el engagement y la confianza. Sólo las marcas que realmente comprendan la idiosincrasia y la realidad local de una cultura serán capaces de conectarse con su gente.