Don nació en la Argentina hace once años con tres fundadores: Agustín Marqués y los hermanos Papón y Mariano Ricciarelli. Luego de más de una década, la agencia ha decidido nombrar a un cuarto socio. El elegido fue Santiago Sarni, quien venía desempeñándose como gerente general de esta entidad desde 2016.

Graduado en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), el profesional dio sus primeros pasos en la publicidad como ejecutivo de cuentas en Grey en 1998. Luego pasó por Publicis, BBDO, Santo, La Comunidad y Meeting Point, hasta que en 2012 desembarcó como director general de marcas en el lugar donde se encuentra actualmente. Asimismo, tuvo una experiencia en México: en Circus y en Havas.

En una entrevista exclusiva con Adlatina, Sarni reveló lo que significó para él este nombramiento y brindó su opinión acerca de diversos temas vinculados al presente de la industria: la evolución que se produjo de la mano del mundo digital, el vínculo con el cliente de esta era, el trabajo de los equipos in-house y la importancia de recibir premios en los festivales. 

–¿Qué sensaciones le produjo la confirmación de su nombramiento como socio de Don?
–Era algo que veníamos charlando con Papón (Ricciarelli) y estuvo bueno hacerlo realidad. Fue una linda sorpresa. Cuando salió el anuncio, él me dijo que iba a ser como mi día de cumpleaños porque me saludaría todo el mundo y fue tal cual: un montón de clientes y amigos me escribieron. Fue un lindo mimo personal y estoy muy contento. Sé que esto viene con una responsabilidad grande de continuar por el camino que está transitando Don y seguir creciendo en un mercado súper exigente, que te obliga a estar incómodo y actualizarte permanentemente. 

–¿Cómo repercutirá en el día a día este cambio?
–Voy a seguir siendo gerente general y mi función será similar. Con Papón nos conocemos de memoria y trabajamos muy bien. En el funcionamiento no habrá cambios, pero sí se modificará mi responsabilidad sobre el negocio. Ya desde antes me sentía socio y parte de esta agencia. La clave de todo esto es trabajar: ponerle horas, amor y garra. Hace 20 años que trabajo en esto y me encanta.

–¿Qué aprendizajes le dejó su experiencia en México? 
–Estuve dos años y fue una experiencia muy buena. Es un mercado gigante y diferente al argentino. Me sorprendió para bien el nivel de evolución en digital. Cuando yo estaba allá, se notaba un avance mayor al de la Argentina en ese momento, aunque creo que ahora la brecha se achicó. También fue un aprendizaje haber estado en dos tipos de agencia: una independiente (Circus) y otra de red (Havas). Entendí, a su vez, cómo funciona una cultura distinta a la argentina. No obstante, los ejes y las ideas son siempre parecidos en términos de estrategia y desarrollo. Lo que remarco de esa experiencia fue haberme capacitado mucho en digital. 

–Empezó a trabajar en Grey a fines de los años 90. ¿Qué cambió desde ese entonces hasta la actualidad en la industria publicitaria?
–El cambio fue rotundo gracias a las redes sociales. Me acuerdo de que estaba en Grey en 1998 y trabajaba en un departamento de BTL. Aprendí mucho de eso y era una forma de comunicarse distinta. Después, los pasos que tuve por las distintas agencias fueron parte de mi crecimiento, al mismo tiempo que la industria iba evolucionando rápidamente.

Papón Ricciarelli y Santiago Sarni.

–¿Y qué se mantiene en la industria desde aquel entonces hasta hoy?
–La estrategia y las ideas siguen estando, aunque con otros factores. Hoy, la data incluye y trabaja mucho sobre la estrategia de una marca. Antes no teníamos tanta información para trabajar. Por otra parte, pienso que las ideas relevantes siempre conectan y hacen que las marcas se vinculen con la gente. 

–¿Cómo son los clientes hoy? ¿Cómo se logra una buena relación con ellos?
–Por suerte, la agencia tiene clientes que son fundadores. Por ejemplo, la empresa trabaja hace once años con Cablevisión y es un cliente histórico. Somos una agencia que se casa con los clientes. Para nosotros eso es clave porque si queremos hacer una estrategia de marca a largo plazo, debemos conocer y entender al anunciante en profundidad. Eso es lo que hacemos en Don: nuestro diferencial es estar cerca de nuestros clientes e involucrarnos en sus negocios. Después, obviamente que la creatividad tiene que estar bien y tener un nivel alto. Pero creo que es esa cercanía y ese involucramiento es lo que hace que nuestros clientes nos sigan eligiendo.

–Como socio de una agencia externa, ¿qué opinión tiene acerca de los equipos in-house que algunas empresas deciden incorporar?
–Creo que tiene que ver con un tema de velocidad y con que algunas empresas piensan que pueden alcanzar mayor rapidez con personal in-house. Es posible que, en ciertos casos, estos equipos puedan resolver de manera más rápida un always-on. Nosotros manejamos el de muchas marcas y vamos a la misma velocidad o intentamos ir un poco más rápido de lo que necesitan nuestros clientes. Por otro lado, en todo lo que tiene que ver con construcción marcaria, estrategia y grandes ideas, el partner de la agencia externa es fundamental. Es muy difícil que una marca de primera línea pueda tener in-house el talento y la capacidad para eso.

–¿Qué importancia le otorga a la obtención de premios en los distintos festivales de la industria?
–Si dijera que no son importantes, estaría mintiendo. Es un lindo reconocimiento que nuestro trabajo sea premiado. No obstante, nosotros nos enfocamos en las estrategias de nuestros clientes y sus necesidades. Que nuestra creatividad sea premiada es la frutilla del postre, que ojalá sea la consecuencia por el trabajo que hicimos con nuestro cliente y en la estrategia.

–¿Qué opinión tiene acerca de la actualidad de la publicidad en la Argentina?
–El mercado argentino es muy bueno en términos de talento creativo. Parte de ese talento se exporta y es muy valorado en Latinoamérica. Por otro lado, considero que existe muchísima competitividad y hay muy buenas agencias. Nosotros, desde Don, tratamos de estar a la altura. Los clientes son exigentes y cuentan con necesidades muy fuertes. El momento actual, en tanto, es muy particular y complejo. Lo que yo destaco es que todo el tiempo estamos tratando de reinventarnos y eso nos obliga a estar acostumbrados a buscar nuevos desafíos.

–¿Cuáles son las herramientas tecnológicas que le atraen y que utiliza en Don?
–Estamos muy atentos a los temas de conversación de la gente a través de una plataforma. En función de eso vemos cómo las marcas matchean con esos temas y pueden adueñarse de ellos o subirse a esas olas. Últimamente, hemos trabajado en campañas que han surgido a través de conversaciones de la gente: la marca se involucró, tomó un punto de vista y lo expandió. Sabemos que imponer un tema es más difícil. Por eso, escuchar y estar atentos son acciones relevantes para que una marca entienda el contexto actual.

–Hablando de actualidad, ¿está bien que una marca exprese su punto de vista ante una situación particular que genera opiniones divididas en la población?
–Si la marca apoya un tema relevante y del cual habla la gente, está bien. Pero no creo que esté bueno expresar un punto de vista para juzgar una situación y expresar qué es correcto y qué es incorrecto. Las marcas deben acompañar y ver cómo se integran a los temas de conversación, apoyándose en sus visiones y valores.