En una conferencia de prensa, Volkswagen dio a conocer los resultados del pitch global de agencias que acaba de concluir, y delineó su nueva estrategia de marketing, en el marco de una reorientación profunda de su modelo de negocio, con foco en la digitalización y la electricidad.

Jochen Sengpiehl, CMO de Volkswagen Passenger Cars, detalló de qué modo la automotriz planea mantener estable de aquí a 2020 su inversión en medios, de 1.500 millones de euros, pero aumentar la eficiencia en un 30%.

La gran novedad es que la empresa adoptará un modelo de “powerhouses”, con cuatro hubs regionales en manos de tres holdings. Omnicom manejará el de Europa (que incluye también Rusia, India, Sudáfrica y Australia), con sede en Berlín, y el de Sudamérica, con sede en San Pablo. Norteamérica (Estados Unidos, Canadá y México) queda en manos de WPP, que establecerá su powerhouse en Nueva York. Por último, Cheil estará a cargo de China, con una oficina en Pekín. “Elegimos usinas creativas: grandes ciudades con un enorme potencial”, contó Sengpiehl.

Así, Volkswagen pasa de trabajar con 40 agencias a trabajar con tres. Cada powerhouse estará orientada a mejorar la eficiencia. Tendrán estructuras similares y los mismos estándares de calidad y metodologías. Trabajarán bajo un mismo techo de manera integrada, uniendo estrategia, datos, contenido y herramientas digitales.

¿Qué significa esto para las agencias que trabajan actualmente con Volkswagen? Las que pertenecen a los grupos elegidos tendrán un rol dentro del hub, como es el caso de Almap BBDO en Brasil. Las demás terminarán sus contratos con la empresa. Sengpiehl aclaró que la compañía seguirá trabajando con PHD, su agencia de medios, y con Google y Facebook, en el marco de este nuevo modelo.

El anunciante planea cambiar su abordaje al contenido, y quintuplicar la cantidad de piezas que produce: de entre 30 y 50 en 2015 a entre 180 y 250 en 2020. Serán producidas y testeadas rápidamente por los hubs.

Por otro lado, la marca implementará un número de identificación de cliente, que a medida que los autos pasen a estar conectados (“como un smartphone sobre ruedas”) permitirá conectarse directamente con cada usuario de manera totalmente personalizada.

También se buscará reforzar el área digital. El share de medios digitales pasará de 25% a casi un 50% en los próximos años, y se buscará fortalecer la importancia del sitio web, aumentando el número de visitas.