En una sala llena del Sheraton Hotel de Buenos Aires -a pesar de la hora temprana del día-, Carlos Giménez Vetere, presidente de AMDIA, dio comienzo a una nueva edición del tradicional Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo que organiza la entidad y que en esta oportunidad tuvo como eje la integración.

“Hay un nuevo paradigma en la industria, con un consumidor que quiere relacionarse cuando, como y donde quiere. En este marco, nuestra propuesta es escuchar las nuevas tendencias en marketing directo e intereactivo de boca de ocho key note speakers: Pablo Alzugaray, Steve Harrison, Mark Egan, Javier González Recuenco, Federico Chiesa, Juan Carlos Fouz, Michael Fisher y Spencer Darrington”.

Giménez Vetere hizo referencia también a la presentación del libro de AMDIA –Manual de Marketing Directo e Interactivo-, que se llevó a cabo durante el almuerzo.

La presentación del Foro contó con la presencia de la vicejefe de Gobierno, Gabriela Micheti, que destacó la profesionalización y responsbilidad de la actividad llevada a cabo por la AMDIA, e invitó a todos aquellos que asistieron al Foro provenientes de otros lugares del país o del extranjero a hacer una recorridad por Buenos Aires. Aunque, claro, no pudo evitar alertarlos acerca del caos con el que probablemente se iban a encontrar ayer. “Hoy no es el mejor día, porque pararon los trenes asiqué estamos con el tráfico más complicado que lo habitual”, alegó Micheti.

Además, invitó a un trabajo en conjunto y reconoció que es necesario “cambiar la manera en que el Estado trabaja con el sector privado”.

Especializarse sin dejar de integrar

Con un acento que delata los años que lleva viviendo en tierra española, pero dejándose entrever algunas huellas de su Argentina natal en su hablar, Pablo Alzugaray logró lo que pocos: una sala llena en la primera conferencia del día, una audiencia que se concentró en sus palabras y que se divirtió y disfrutó las campañas que se mostraron a contrarreloj, porque el tiempo apremiaba.

“El negocio está cambiando muy rápido”, afirmó Alzugaray, a pesar de reconocer cierto escepticismo al respecto.

Para ejemplificar lo que está pasando en la industria, el creativo puso un ejemplo –de seguro muy representativo para él ya que no es la primera vez que lo utiliza- sobre lo que sucedió con las empresas de ruedas de carretas: “El año en que más facturaron las empresas de ruedas de carretas fue en el que nació el ferrocarril. Y fue el último. Porque creyeron que su negocio era la fabricación de ruedas de carretas, cuando en verdad era el del transporte. Y estaban construyendo uno mejor”.

Llevado a la industria publicitaria, Alzugaray aseguró: “Nuestro negocio es conectar con alguien; los spots, el mailing y demás son las ruedas de carreta”.

El quid de la cuestión, si se quiere, tiene que ver con ¿cómo conectar de una manera eficiente? Sobre este punto hizo hincapié el presidente de Shackleton y postuló cinco cosas a tener en cuenta: Primero, comprender que estamos inmersos en un paradigma donde se habla de la creatividad del “qué” y no ya de la creatividad del “cómo”. Segundo, entender que la publicidad está sentada sobre el paradigma de la interrupción y que Internet llegó para cambiar esto. “Hoy la gente tiene más libertad para elegir lo que quiere ver. Hay una campaña de un argentino que se destacó por tener justamente la capacidad de interesar, de que la gente la busque porque quiere verla. Este es el camino”, dijo haciendo referencia a Gorilla –de Fallon Londres. “No vamos a poder evitar que la gente elija no ser interrumpida; por lo tanto no nos va a quedar otra que generar contenido atractivo”. Esto hace –dijo- que las agencias deban cabiar la forma en que encaran el trabajo: “Hoy hay que centrarse en lo que el consumidor quiere y hacerlo convivir con lo que el cliente quiere transmitir”.

En tercer lugar, Alzugaray destacó la necesidad de tener “menos reglas y más sentido común. En este sentido, detalló que no se trata de tirar las reglas básicas del marketing, sino de replanteárselas, de cuestionarlas, y de quedarse con ellas con las que se concuerda luego de pensarlas.

Los últimos dos puntos fueron: la multi-comunicación, esto es, no centrarse sólo en el cliente sino mirar otros factores a quienes debe dirigirse la comunicación. Por último, la especialización e integración. “Es muy difícil ser muy bueno en ocho cosas a la vez. Yo levanto la bandera de la especialización. Ésta lleva a la excelencia. Aunque tampoco hay que dejar de lado la integración, con la que se logra la eficiencia. Ambos valores tienen que convergir y se debe buscar la especialización integrada”.

Para terminar, explicó que para él las ideas no se integran, sino que nacen integradas. “Lo que hacemos nosotros luego es desintegrarlas, renovarlas”.