(Ad Age) – Gillette incendió de golpe los medios sociales. Los talk shows de televisión y las charlas de oficina tuvieron la semana pasada un tema sorpresivo dentro de su larga campaña Best a Man Can Get, por el aviso titulado “We Believe”, el spot de Grey, New York, que apunta a reenfocar el significado de la masculinidad. Con el telón de fondo del movimiento #MeToo, el comercial llamó a terminar con conductas tales como la excesiva explicación de los hombres, el bullying y el acoso sexual, para preguntar al fin: “¿Esto es lo mejor que puede conseguir el hombre?”.

En las primeras 48 horas, el video de “We Believe” llegó a 19,7 millones de vistas, según la firma analítica Talkwalker. En el tercer día, añadió otros 6 millones sólo en YouTube (el spot no corrió en televisión).

Algunas celebridades, como Chrissy Teigen, Rainn Wilson y Arianna Huffington, aplaudieron el aviso en Twitter al calificarlo como “esclarecedor”. Pero emergió otra fracción de los medios sociales que condenó abiertamente al spot rotulándolo como injusto e insultante para los hombres.

Pero cómo el spot fue recibido depende de la investigación que cada uno haya hecho.

• La firma de inteligencia de marketing BrandTotal halló que el sentimiento de los medios sociales hacia el aviso de Gillette era abrumadoramente negativo (63%), versus un 8% positivo y un 29% neutral.
• La firma Converseon, que sigue las conversaciones en los medios sociales, ubicó al rechazo del aviso en un 45%.
• El 61% de los encuestados en un servicio de Morning Consult le otorgó al aviso altas marcas, mientras el 23% fue más neutral y el 17% la ubicó desfavorablemente.
• El testeo de Ace Metrix calificó a la versión extensa del aviso por encima del promedio de los videos de casi dos minutos, y en cambio lo puso en el bajo 2% cuando lo polarizó entre todos los avisos encuestados.

Pero hay que considerar esto: los 500 panelistas de Ace Metrix fueron requeridos de que observen la totalidad del video de casi dos minutos, a diferencia de la mayor parte de la gente, que lo encontraron en los canales sociales en medios de comentarios y pudieron dejarlo de ver en cualquier momento. Varios panelistas de Ace Metrix dijeron no gustar del aviso al principio pero cambiaron de opinión al final. Los encuestados de Morning Consul vieron el aviso en una situación forzada similar, y su test mostró un incremento parecido a favor durante la segunda mitad del comercial.

En el mundo real de las visiones de avisos digitales, sólo alrededor de dos tercios de la gente llega al final a través de un típico spot de 30 segundos.

Nike vs. Gillette

Pankaj Bhalla, director de marca de P&G, dijo a Ad Age que el objetivo fue provocar la conversación, y que Gillette esperaba sin dudas la polarización. Y esta es, después de todo, una era en la que las marcas toman cada vez más una posición en temas sociales, como hizo Nike con su campaña que se puso del lado de Colin Kaepernick en las cuestiones de los jugadores de la NFL que se arrodillaban durante la ejecución del himno norteamericano.

Pero hay una notable diferencia entre Nike y Gillette: los consumidores primarios de Nike son jóvenes urbanos millennials que apoyan a las marcas que toman posición en las causas y tienden a simpatizar con la protesta de Kaepernick. En cambio, muchos de los consumidores de Gillette, una marca de 117 años de antigüedad, son hombres blancos de más edad, que son los que probablemente menos sintonicen con el movimiento #MeToo. En general, los hombres jóvenes se han afeitado menos en los años recientes, y los afroamericanos lo hicieron aun menos debido a problemas de irritación.

Y este fue el núcleo demográfico que menos gustó del spot de Gillette, según Converseon. La firma detectó a hombres que fueron totalmente negativos hacia el aviso y mujeres totalmente positivas, y que la gente blanca viera el aviso más negativamente que otros grupos étnicos. Converseon también halló que los sentimientos fueron abrumadoramente positivos entre los Demócratas e igualmente negativos entre los Republicanos y conservadores.

El tono justo

El corazón de la marca estuvo en el lugar justo, dijo Jim Stengel, ex CMO de P&G y un consultor que presidió muchas otras campañas “de propósito”. Pero Stengel culpa al tono y la ejecución del aviso por ofender a muchos espectadores –incluyendo a los hombres que han sido leales durante largo tiempo- por parecer acusar de maldad a todos los hombres. Según la data de BrandTotal, no obstante, Gillette no estuvo necesariamente apuntando a los leales con “We Believe”: la firma halló que el 34% de los avisos ubicados se dirigieron a gente de edad entre 19 y 24 años, un 11% más que anteriores avisos de Gillette. Un 51% de los targets fueron mujeres.

Los analistas de Converseon dijeron que Gillette ganó en el sentimiento de los protagonistas de medios sociales, y no sólo entre los Gen Z, sino también entre la gente de 50 años, más allá de los cuales el sentimiento neto se volvió agudamente negativo.

Una espada de doble filo

Son esos “odiadores” los que movieron al rival Dollar Shave Club a entrar en la controversia de Gillette. Respondieron con un tuit oblicuo pero contextualmente relevante: “Bienvenidos al club”.

DSC dijo que estaba repitiendo una frase que ha sido utilizada desde el año pasado cuando lanzó su campaña “Get Ready” para dar la bienvenida a nuevos suscriptores. No obstante, el tuit impactó cuando los enojados prometieron desechar a Gillette.

Dollar Shave Club, propiedad de Unilever, estuvo ella misma bajo un ataque más pequeño de los medios sociales cuando hizo la publicidad del talk shows radial del comentarista de derecha Sean Hannity.

Pero si Gillette ha convertido o no a los millennials en creyentes, el mejor test serán las ventas, y esa data todavía no está.