La celebre campaña Got Milk?, destinada a fomentar el consumo de leche en Estados Unidos, tuvo siempre un costado humorístico. Ver las celebridades (de presidentes de la nación para abajo) con ese par de bigotes blancos fue un toque de distensión para cualquier lector de revistas durante muchos años.
Pero ahora la campaña ha entrado en un terreno más serio. En la imagen aparece lo que asemeja una mariposa, pero todo cambia cuando se lee el copy: “Ya que no es tan maravilloso que la mitad de las mujeres por encima de los 50 años sufran una fractura producida por la osteoporosis...” La mariposa es una pelvis.
En otro aviso, un brazo y un codo aparecen en forma de signo de interrogación, y debajo una línea que advierte: “En los últimos 30 años, las fracturas de antebrazos en gente joven ha aumentado en un alarmante 42 por ciento”
“Es un uso inesperado de los huesos”, comentó Jeff Manning, director ejecutivo de California Milk Processors Board, la entidad anunciante. “No son rayos X. Pero el uso de los huesos es una expresión perfecta de la estrategia”.
El aviso con el signo de interrogación aparecerá por primera vez el 28 de junio en las revistas People y Newsweek. Y las mariposas lo harán en las ediciones de agosto de Better Homes & Gardens y Fitness.
Un tercer aviso –dirigido a los hombres- apareció en mayo. Muestra una columna cervical retorcida hasta formar un signo de pregunta, y el texto: “¿Sabía que los hombres de más de 50 años sufren de osteoporosis en mayor cantidad que de cáncer de próstata?”
Fuerza interior
En la agencia Goodby, Silverstein & Partners, que creó la campaña desde el primer momento, los responsables son Jack Woodworth, director de arte, y Mike Sweeney, redactor de los copies. La nueva serie se llama “Strength Comes From Within” (“La fuerza viene de adentro”).
Los focus groups han revelado que los avisos son “impactantes”, según Martha Jurynski, directora de la cuenta en San Francisco, por parte de la agencia Goodby. “Los integrantes del grupo no sabían nada de la campaña; para ellos era una novedad valiosa. Fue hermoso verlos apreciar con tanto interés esas piezas”.
La CMPB ha intensificado desde el año pasado la rotación de comerciales televisivos de la campaña. El más conocido es el de un esqueleto que sale del interior de una mujer para tomar un vaso con leche. Como se recordará, durante muchos años Got Milk? fue un operativo publicitario limitado solamente al medio revistas.
