“Aún no hay, en el mundo, especialistas en este mercado”, sostuvo Jorge Castrillón haciendo referencia a la industria de la creatividad promocional.
El gerente general de
“Cuando el vicerrector de
“Las variables han ido creciendo y no fueron acompañadas por las instituciones educativas formadoras de profesionales. El mercado universitario no entendió ni pudo ver la necesidad de profesionales distintos, ni mejores ni peores, sino altamente especializados. Las empresas y agencias viven a un ritmo que no les permite invertir tiempo en capacitar gente como en otros tiempos. Por ello, hoy más que nunca es importante la formación académica con esta visión 360° de las comunicaciones de marketing. Y, especialmente, en sales promotion, herramienta estratégica y táctica a la vez. Felicito a Salvador por su visión en un momento tan estratégico”, agregó el gerente general de
“El tipo de negocio de la publicidad al que estábamos acostumbrados ya no existe con el mismo formato”, afirmó, y luego se explayó sobre este punto poniendo como ejemplo el teléfono celular: “La convergencia de los medios avanza y el celular ya es un vehículo del triple play, donde Internet, telefonía y televisión conviven en un sólo aparato. Es decir, reunión de voz, datos y video en un único soporte físico”.
Además, agregó que hoy los anunciantes dividen su presupuesto en tres: el de publicidad tradicional –que prácticamente ronda el 50%–, el de consumer promotions -con un 20%-, y el 30% restante recae en el trade promotions, que maneja el área de ventas de los anunciantes.
Es por esto que Castrillón recalcó en la necesidad de un especialista para operar estas herramientas. “Todo debe estar en línea con los objetivos estratégicos de las marcas, por lo que es indispensable la mirada integral de la agencia de publicidad como pensadora estratégica de las comunicaciones de marketing”, advirtió.
La era de lo híper
Castrillón sostuvo que en los últimos 20 años el mercado sufrió grandes transformaciones que se pueden definir en torno a tres ejes: “La hipersegmentación en tribus de los consumidores, la hiperconcentración de los canales comerciales y la hiperdiversificación de los medios de comunicación”. A estas, agregó el avance de la tecnología digital en el nuevo siglo.
Con respecto a la hipersegmentación de mercados, Castrillón sostuvo que hoy no sólo hay que mirar la pertenencia de los consumidores a un nivel socioeconómico determinado, sino también “tener en cuenta su hábitat y consumo como tribus urbanas”. Además, mencionó variables como la exigencia de calidad fomentada en los ‘90 con la privatización de los servicios o la fuga hacia la vida en los barrios privados. “En resumen, el consumidor de hoy es más exigente, híper-racionalista y menos fiel a las marcas”, agregó.
Como consecuencia de esta transformación, sostuvo Castrillón, surge la necesidad del hombre de marketing de mirar el punto de venta de otra forma, esto es, “otorgarle dentro del presupuesto un peso importante, ya que en los salones de venta se produce el 90% de las decisiones para comprar una marca”. Al respecto, opinó que el gran poder de los canales es que hoy, antes de decidir qué comprar, se decide dónde comprar. “Hoy los consumidores son clientes de un retail antes que de una marca”, explicó el gerente general de
La hiperdiversificación de medios de comunicación, aseguró luego, hace que los consumidores se vean bombardeados de mensajes publicitarios y sea cada vez más difícil alcanzarlos efectivamente.
“Pero como si todo lo anterior fuera poco, se nos vino la tecnología digital. Como advirtió Maurice Saatchi en una nota para el Financial Times: ‘Hoy hay que dividir al mundo entre digitales nativos e inmigrantes; cualquiera que tenga más de 25 años es un inmigrante digital, ha tenido que aprender ese lenguaje; el nativo, en cambio, lo aprendió como se aprende la lengua madre, sin esfuerzos mientras crecía. El inmigrante digital vive esforzándose”, agregó.
La importancia de la promoción
“La herramienta promocional, específicamente la sales promotion, tiene un peso importante porque actúa en el momento de la decisión de compra”, explicó Castrillón, para agregar que es una herramienta fundamental para crear “mayor valor por dinero y, de alguna manera, modificar un comportamiento de compra, pero siempre en el corto plazo”.
Sin embargo, advirtió que la promoción actúa de manera eficiente siempre y cuado exista “un equilibrio lógico en las variables de marketing”.
“No fue fácil llegar a la mejor solución para el proceso creativo promocional”, explicó el gerente general de la AAAP, a partir de su experiencia en la materia. “Fue un juego de prueba y error en donde la principal carencia eran los recursos humanos especializados. Después de años llegué a desarrollar un sistema que uso hasta el día de hoy, cuya base es la división de los procesos creativos en tres etapas consecutivas”, continuó.
Estas tres etapas a las que hace referencia son: la creatividad promocional -la base original creativa de la idea sobre la que se desarrolla la promoción-, el diseño promocional -proceso creativo en donde se diseñan las líneas de la imagen de la promoción, que se plasma en los elementos que materializan la idea promocional-
y la creatividad comunicacional de la promoción –donde se desarrolla la campaña publicitaria que hace masiva y notoria la promoción, ayudando a la construcción de la marca-, etapas que tienen distintos objetivos y donde intervienen diversos perfiles creativos. Esto ocurre porque en la primera etapa, los creativos deben contar con una excelente formación de marketing; en la segunda se desenvuelven muy bien los diseñadores gráficos, y la tercera es el terreno de las duplas creativas publicitarias, según especificó Castrillón. Por eso, agregó, es necesaria una formación que cuente con una visión 360°, que implica enseñarles a los estudiantes cómo pensar, primero, estratégicamente, y, luego cómo crear ideas que impacten dentro de una orientación de la innovación en medios.
